USST_Arts_112490761O2O商业模式评价研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 1.66MB 57 页 15积分

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摘要

传统电子商务迅速发展，市场竞争愈演愈烈，传统线下企业面临巨大压力，

同时由于线上消费体验及服务难以得到保障，传统电子商务发展遇到瓶颈，线上

线下企业都面临转型问题，O2O 电子商务模式的发展为传统线上企业及线下企业

带来新的发展契机。

本文在国内外学者对商业模式研究的基础上，对商业模式创新路径及商业模

式评价研究进行了系统分析，并对 O2O 商业模式的概念进行了界定。在概括分析

O2O 商业模式营运机制以及基于价值链和基于价值网两类 O2O 商业模式的基础

上，根据“魏朱商业模式要素理论”，通过层次分析法，构建了 O2O 商业模式评

价指标体系。以苏宁云商为例，通过德尔菲法确定指标体系的权重和隶属度并利

用模糊综合评价法进行了综合评价。

本文研究结论从战略、管理和技术三方面提出 O2O 企业商业模式局部优化策

略，并针对以线上为主的 O2O 企业和以线下为主的 O2O 企业分别提出整体优化

策略。

关键词：O2O 商业模式模糊综合评价评价体系苏宁

ABSTRACT

Because of the rapid development of traditional E-commerce and increasingly violent

market competition, traditional offline business is confronted with tremendous pressure.

Meanwhile, traditional E-commerce choking on its own growth since online

consumption and services are difficult to guarantee. Therefore, both online and offline

businesses are facing transformation problem. However, the development of the O2O e-

commerce model has brought new opportunities for the traditional online and offline

enterprises. This article, based on simple classification of O2O business model,

discusses how to evaluate O2O business model through case study.

Based on abroad and domestic researches on business model, this paper gives a

systemic analysis of business model innovation and evaluation, and it defines the O2O

business model. After analyzing the operation mechanism of O2O business model and

two O2O business models which are based on value chain and value network

respectively, based on Wei-Zhu Business Model Elements Theory, an evaluation system

of O2O business model is generated by adopting AHP (analytic hierarchy process) .

This paper determines the weight of index system and membership grade by Delphi

method on Suning Commerce cases of O2O business model based on the O2O business

model evaluation system . Meanwhile it assesses the business model of Suning

synthetically by Fuzzy Comprehensive Evaluation.

The result of this study puts forward partial optimization strategies of O2O

enterprises business model from three aspects of strategy ,management and technology.

Meanwhile it puts forwards overall strategies in view of the enterprises relied mainly on

online service and the enterprises relied mainly on offline business.

Key Word：O2O Business Model, Fuzzy Comprehensive Evaluation,

Evaluation System, Su Ning

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ............................................................................................................ 1

1.1 研究背景及意义 ............................................................................................. 1

1.2 研究内容及方法 ............................................................................................. 2

1.3 基本概念界定 ................................................................................................. 5

第二章文献研究综述 .............................................................................................. 6

2.1 O2O 概念的提出 ............................................................................................. 6

2.2 商业模式的起源和发展 ................................................................................. 6

2.2.1 商业模式概念及要素构成研究 ............................................................... 6

2.2.2 商业模式创新动力研究 .......................................................................... 8

2.2.3 商业模式创新路径研究........................................................................... 8

2.2.4 商业模式评价研究 .................................................................................. 9

2.3 O2O 商业模式相关理论研究 ....................................................................... 10

2.3.1 顾客价值理论 ........................................................................................ 10

2.3.2 价值链理论 ............................................................................................ 11

2.3.3 价值网理论 ............................................................................................ 12

第三章 O2O 商业模式机理分析 ............................................................................ 14

3.1 O2O 商业模式运作机制分析 ....................................................................... 14

3.1.1 O2O 商业模式运作过程分析 ................................................................ 14

3.1.2 O2O 商业模式特点与优势 .................................................................... 15

3.2 O2O 商业模式分类界定与特征分析 ........................................................... 15

3.2.1 基于价值链的 O2O 商业模式研究 ....................................................... 16

3.2.2 基于价值网的 O2O 商业模式研究 ....................................................... 19

3.3 O2O 商业模式与传统电商比较分析 ........................................................... 24

3.3.1 O2O 商业模式与传统电商的异同 ........................................................ 24

3.3.2 O2O 商业模式的比较优势 .................................................................... 25

第四章 O2O 商业模式评价研究 ............................................................................ 27

4.1 商业模式评价方法讨论 ............................................................................... 27

4.1.1 商业模式评价方法原则 ........................................................................ 27

4.1.2 商业模式评价方法比较及选择 ............................................................ 27

4.2 O2O 商业模式评价体系的构建 ................................................................... 30

4.2.1 O2O 商业模式评价维度 ........................................................................ 30

4.2.2 O2O 商业模式评价指标选取 ................................................................ 30

4.2.3 O2O 商业模式评价指标权重的确定 .................................................... 36

第五章 O2O 商业模式评价案例研究 .................................................................... 41

5.1 案例背景介绍 ............................................................................................... 41

5.2 苏宁商业模式模糊综合评价 ....................................................................... 41

5.2.1 商业模式影响因素指标评语集的确定 ................................................ 41

5.2.2 商业模式影响因素指标隶属度的确定 ................................................ 42

5.2.3 二级模糊综合评价 ................................................................................ 42

5.3 苏宁 O2O 商业模式评价分析结果 .............................................................. 44

第六章 O2O 企业商业模式优化对策研究 ........................................................... 46

6.1 O2O 企业商业模式局部优化对策 ............................................................... 46

6.2 O2O 企业商业模式整体优化对策 ............................................................... 46

附录 A O2O 商业模式评价影响因素相对重要性测评调查表 ............................ 48

附录 B苏宁商业模式评价影响因素调查表 ......................................................... 50

参考文献 ................................................................................................................. 51

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................................... 54

致谢 ....................................................................................................................... 55

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

(1) 研究背景

1）传统电子商务模式具有局限性

随着经济水平和科技水平的不断发展，传统行业从种类到规模都在扩大，竞

争越来越激烈，然而电子商务的逐渐兴起，给传统行业带来了新动力，注入了新

活力，让众多的传统行业跳出种种束缚（地域、资金、位置等），利用网络平台

重新定位，迸发新的生命力。从 B2C(Business to Customer), B2B(Business to

Business)模式的 1.0 时代发展到 C2C(Customer to Customer)模式的 2.0 时代，到现

在步入 O2O(Online to Offline)模式的 3.0 时代。传统行业经历了将线下搬到线上进

行销售的过程，虽然在这个过程中取得了巨大的成功，网络线上交易额逐年上

升，然而众多的传统行业难以在线上进行交易，且线上交易的消费体验和服务质

量也难以得到充分保障；此外，有数据显示，即使是在美国这个电子商务最发达

的国度，其线上消费所占比例只有 8%, 而92%的消费比例依然被线下消费所占

据。相比之下中国的线上消费比例更加低，线上和线下的比例分别是 3%和97%,

通过这些数据可以很容易发现，人们生活中的消费主体还是发生在线下；科技的

发展也给人们的生活带来了翻天覆地的变化，改变着人们的消费方式，SoLoMo[1]

（Social 社交、Local 本地化、Mobile 移动）就是这些科技成果带来改变的最典型

的写照。正是以上因素催生出 O2O 商业模式的新时代。

2）O2O 商业模式为传统服务行业带来新契机

网络日益发达的年代，人们希望能够借助网络平台实现实时在线订购，供应

商期盼可以搭乘网络平台实现日常的线上分销，社会需要一个更快捷、更方便的

链接线上与线下的生态生活圈[2]；O2O 商业模式的诞生很好的满足了这些需求，

能充分的利用互联网将线上和线下连接起来，立足本地化特色，使信息和实物、

线上和线下的联系更加紧密。对于 O2O 商业模式的研究能够更好的为生活服务，

为商业带来新的发展契机。O2O 商业模式是一个传统商业模式与科技发展的整合

体，其价值正在不断增加。

3）O2O 商业模式相关研究尚待完善

目前，国外的 O2O 已经相对比较成熟，运作比较成功的 O2O 商业模式的网站有

uber, jhilburn, jetsetter, zaarly, getaround, trunk club 等，但总体来说也是处在摸索前

进中；国内的 O2O 研究还处在比较低的水平，国内 O2O 的应用形式也比较简

单，盈利模式缺乏，以团购为代表的 O2O 形式，在经历了一段时间的疯狂发展

上海理工大学硕士学位论文

后，也进入了寒冬，众多团购网站纷纷倒闭，其他形式的 O2O 网站虽然发展态势

良好，但是知名度和认知度都不够。与此同时 O2O 商业模式的文献研究比较少，

在中国知网输入 O2O, Online to Offline 等相关词汇，得出 223 篇文章，其中新闻

报道 160 篇，学术论文 63 篇，通过这些数据可知国内对 O2O 的研究欠缺，而且

相关文献多是概述 O2O 的特点及优势，对 O2O 商业模式机理的分析及评价评价

模型的研究较少，所以对 O2O 商业模式机理分析及评价评价模型的理论研究亟待

解决。

(2) 研究意义

1）丰富 O2O 商业模式理论研究体系

虽然在实践方面 O2O 商业模式发展迅速，但相关 O2O 商业模式方面的理论

研究却相对落后，本文通过对 O2O 商业模式机理分析及评价模型的建立可以丰富

国内尚待完善的理论研究体系。

2）为 O2O 企业提供评价依据

通过评价体系及模糊综合评价模型，O2O 企业可以检测本企业所采用的 O2O

商业模式是否合理，发现企业的优势，弥补企业的不足，修正企业的问题，为企

业的完善和成长提供参考。

1.2 研究内容及方法

(1) 研究内容

本文在阅读总结大量学者关于商业模式的文献基础上，通过对 O2O 商业模式

运营机理的分析，从价值链、价值网两个角度对 O2O 商业模式进行了分类界定，

基于魏炜和朱武祥的商业模式六要素理论建立 O2O 商业模式评价指标体系，通过

模糊综合评价法进行案例研究，并提出相应的对策和建议。全文将按以下研究思

路进行分析：

第一章绪论。首先阐述文章的研究背景，提出研究目的，研究内容和研究方

法，并对一些关键概念进行界定。

第二章文献研究综述。本章首先对 O2O 概念的提出做了简单介绍，然后对商

业模式的起源和发展进行了梳理，从各个学派的视角对商业模式的构成要素、创

新动力、创新路径及 O2O 商业模式评价理论进行了分析，最后对 O2O 商业模式

分类的理论基础：顾客价值理论、价值链理论和价值网理论进行了评述。

第三章 O2O 商业模式机理分析。本章首先对 O2O 商业模式的运作过程进行

了分析，然后从价值链、价值网两个角度对 O2O 商业模式的分类进行了界定，最

后将 O2O 商业模式与传统电商商业模式进行比较分析，找出 O2O 商业模式的创

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摘要：

摘要传统电子商务迅速发展，市场竞争愈演愈烈，传统线下企业面临巨大压力，同时由于线上消费体验及服务难以得到保障，传统电子商务发展遇到瓶颈，线上线下企业都面临转型问题，O2O电子商务模式的发展为传统线上企业及线下企业带来新的发展契机。本文在国内外学者对商业模式研究的基础上，对商业模式创新路径及商业模式评价研究进行了系统分析，并对O2O商业模式的概念进行了界定。在概括分析O2O商业模式营运机制以及基于价值链和基于价值网两类O2O商业模式的基础上，根据“魏朱商业模式要素理论”，通过层次分析法，构建了O2O商业模式评价指标体系。以苏宁云商为例，通过德尔菲法确定指标体系的权重和隶属度并利用模糊综合评价法进...

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