USST_Arts_117200841次级品牌杠杆联想视角下菌菇类企业品牌建设研究—以丰科为例

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3.0 赵德峰 2024-11-11 6 4 733.25KB 85 页 15积分

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摘要

在营销中，能够唤醒消费者重复消费的最原始动力是品牌，品牌是消费市场

上的灵魂。品牌资产如何建立呢？从产品策略的观点来看，品牌资产是长期投资

于建立比竞争者更持久且差异化优势的结果；接着，品牌资产是由品牌名称所赋

予实体产品的附加价值；品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联

想的特殊组合，会影响消费者的潜在能力，而且应当由属性及偏好的差异来衡量

品牌资产。近年来国际国内关于品牌联想作为企业不可或缺的一种品牌资产建立

的方法，正日益受到人们的重视。其中美国著名品牌研究专凯文·莱恩·凯勒在

长期的品牌研究基础上，最直接、最明确的提出了构建品牌资产取决于三种方法，

提升建立次级品牌杠杆联想是创建品牌资产的第三个也是最后一个因素。

作为研究背景，论文指出美国著名品牌研究专凯文·莱恩·凯勒提出的建立

次级品牌杠杆联想是创建品牌资产的一种重要方法。论文还比较系统和全面地介

绍了国内外学者对品牌建设的研究和发展，以及国内外对农产品品牌建设的研究

和发展。同时也对国内外品牌联想的发展和研究成果进行了介绍。论文在理论上

对什么是次级品牌杠杆联想、如何利用次级品牌联想效应这一杠杆来对品牌建设

产生作用，形成自己独特的品牌资产以及在品牌管理中通过何种方法来发挥次级

品牌联想进行了阐述。论文将在此基础上论文对菌菇类农产品企业品牌建设问题

进行了研究。通过分析农产品及菌菇类企业品牌资产建设的现状，分析了其品牌

建设的内涵及特殊性，以及农产品，包括菌菇类企业进行品牌资产建设的必要性

的特点。因此指出如何进行有效的品牌建设就被提到日程上来。通过运用PESTLE、

波特五力和SWOT 三种方法对菌菇行业以及上海丰科生物股份有限公司（以下简称

上海丰科）的特点和实际情况进行了分析，得出企业品牌建设发展的方向和重点，

以便更好指导菌菇类企业品牌资产建设过程。论文分别从建立品牌与公司的联想、

建立品牌与生产地的联想、建立品牌与经销商的联想、利用产品代言人和赞助五

种次级品牌杠杆联想的方法入手，对上海丰科的品牌战略给予规划。

通过次级品牌杠杆联想五种方法具体在上海丰科的运用，可以得出对农产品

中的菌菇类这种自身资产实力不是特别雄厚的企业，品牌联想不但可以帮助企业

短时间内形成自有的品牌资产，而且可以为企业节约人力、物力、财力等资源。

同时指出运用这一方法时，必须要保证可传递性，这就需要巧妙的设计各个环节，

以消除消费者产生的混乱或者怀疑。

关键词：次级品牌杠杆联想品牌建设农产品菌菇类企业

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ABSTRACT

In marketing, brand is arouse consumers repeated consumption of the original

motive, and is the soul of the consumer market. How to establish the brand assets? From

a product strategy point of view, brand equity is the result of a long-term

investment ,that is to establish a persistent and differentiation advantages more than

competitors; Brand equity is given by the brand name of the entity product additional

value; Brand equity through brand attract consumers thinking, feeling, perception,

association of special combination, will affect the consumers' potential power, and

argues that should by the property and the differences in preference to measure brand

equity. In recent years the domestic and international about brand association, as an

essential part of enterprise brand assets to establish methods, is increasingly attention by

people. Including the famous brand research designed Kevin lane based on long-term

brand research, the most direct, the most explicitly put forward the building brand

equity depends on three kinds of methods, establish secondary brand leverage associate

is to create the brand equity of the third and final factors.

As the research background, the paper points out that the famous brand research

designed Kevin lane put forward the establishment of the secondary leverage associate

brand is a kind of important method to create brand equity. This paper is systematic and

comprehensive introduction to the domestic and abroad scholar research on brand

building and development, as well as research and development of brand construction of

agricultural products at home and abroad. But also to the development of domestic and

foreign brand association and the research results are introduced. The thesis in theory

for what is a secondary brand leverage associate, how to use the secondary effects of

brand association that leverage on the brand construction, formed its own unique brand

assets, and through what method to play in the brand management sub brand association.

A dissertation will be based on the enterprise brand construction of agricultural products

of the fungus mushrooms were studied. By analyzing the current situation of the

construction of agricultural products and the fungus mushrooms enterprise brand assets,

analyzes the connotation and characteristics of the brand construction, as well as

agricultural products, including fungus mushrooms enterprise characteristics of the

necessity of building brand equity. Therefore, how to effectively brand construction are

mentioned the agenda. By using methods of the PESTLE, porter’s five strength models

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and SWOT have been adopted to analyze the fungus mushroom industry and Shanghai

FENGKE Biotechnological co., LTD. (hereinafter referred to as Shanghai FENGKE), on

the basis of the enterprise brand construction development direction and focus, those

methods will better guidance the construction of the fungus mushrooms enterprise brand

assets,. Paper from the perspective of the five kinds of methods to planning of the brand

strategy of Shanghai FENGKE, one is to establish the brand and the company associate,

brand building and producer, build brand and dealer's association spokesperson and

sponsorship, the use of products.

Through the use of secondary leverage associate brand of five kinds of methods in

Shanghai FENGK, building brand equity is a display process of comprehensive strength.

For the fungus mushrooms that assets is not strong. Brand association in a short period

of time not only can help enterprises to form their own brand assets, and can save

manpower and material resources, financial resources and other resources for the

enterprise. Pointed out that using this method at the same time, you must ensure can

pass, this will require a clever design each link, in order to eliminate confusion or doubt.

Keywords: secondary brand，leverage association, brand building,

agricultural product, mushrooms enterprise

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中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论...................................................................................................................................1

1.1 研究背景及意义..............................................................................................................1

1.2 论文研究的思路和方法.................................................................................................3

1.2.1 论文框架图..........................................................................................................3

1.2.2 使用方法................................................................................................................4

1.3 国内外品牌资产建设的先进水平...............................................................................4

1.3.1 国外品牌理论.......................................................................................................4

1.3.2 国内品牌理论.................................................................................................... 12

第二章论文相关理论阐述....................................................................................................... 19

2.1 次级品牌杠杆联想的内涵..........................................................................................19

2.1.1 次级品牌杠杆联想的定义............................................................................. 19

2.1.2 杠杆作用的产生过程...................................................................................... 20

2.2 成功运用品牌杠杆策略的关键因素 ........................................................................23

2.2.1 品牌杠杆策略运用.......................................................................................... 23

2.2.2 成功运用品牌杠杆的因素............................................................................. 23

2.3 PESTLE 分析法............................................................................................................... 26

2.4 波特五力模型分析法.................................................................................................. 26

2.5 SWOT 分析法................................................................................................................... 27

第三章菌菇类农产品企业品牌建设分析............................................................................ 29

3.1 农产品品牌建设............................................................................................................29

3.1.1 农产品品牌建设的内涵及特殊性 ............................................................... 29

3.1.2 农产品品牌建设必要性................................................................................. 29

3.1.3 我国农产品品牌建设的现状及问题........................................................... 30

3.2 菌菇类企业品牌建设...................................................................................................32

3.2.1 菌菇类企业发展模式演变............................................................................. 32

3.2.2 我国菌菇产品工厂化发展............................................................................ 34

3.2.3 菌菇品牌建设的基本情况............................................................................. 34

3.2.4 菌菇类企业品牌建设的特殊性................................................................... 35

3.2.5 目前的问题及相关的思考............................................................................. 37

第四章上海丰科品牌战略规划及环境分析....................................................................... 39

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4.1 上海丰科品牌战略目标和规划................................................................................39

4.1.1 企业基本情况 ....................................................................................................39

4.1.2 上海丰科品牌目标...........................................................................................39

4.1.3 上海丰科品牌规划.......................................................................................... 39

4.2 品牌战略分析.................................................................................................................40

4.2.1 PESTLE 分析法................................................................................................. 40

4.2.2 波特五力模型分析......................................................................................... 47

4.2.3 SWOT 分析法...................................................................................................... 51

第五章利用次级品牌杠杆联想打造“丰科”品牌 ......................................................... 58

5.1 品牌建设到品牌联想 ...................................................................................................58

5.2 从品牌联想到次级品牌杠杆联想.............................................................................59

5.3 上海丰科品牌规划........................................................................................................60

5.3.1 建立品牌与公司的联想 ................................................................................. 60

5.3.2 建立品牌与生产地的联想............................................................................. 62

5.3.3 建立品牌与经销商的联想............................................................................. 64

5.3.4 利用产品代言人............................................................................................... 67

5.3.5 赞助...................................................................................................................... 68

第六章结论................................................................................................................................ 73

参考文献......................................................................................................................................... 76

在读期间公开发表的论文 ......................................................................................................... 81

致谢................................................................................................................................................ 82

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第一章绪论

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

1.1 研究背景及意义

品牌理念诞生之后，在市场营销领域发挥了巨大的作用。在产品日益同质化

时代，传统的基于产品的营销观念已经无法获得消费者的关注和认同，品牌成了

拯救市场的英雄，成功的品牌不仅赋予了产品令人印象深刻的外表，同时也给予

了产品更丰富的内涵。随着社会经济的发展，品牌对于经济发展的推动作用意义

日益凸显。品牌所带来的巨大效益使人们逐渐意识到品牌经济不仅是一种知识密

集型经济，同时也是一种可持续发展的经济。品牌的内涵在品牌建设过程中不断

发展和拓展，通过从竞争区别物、竞争手段、竞争要素到竞争主体这样一系列的

角色演变过程，品牌在当今企业激烈竞争的市场经济中发挥越来越核心的作用。

菲利普·科特勒指出，“品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利

益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。”

品牌实际上是消费者与企业之间的一种无形契约，企业通过品牌对产品或服

务的质量和功能等指标作出承诺，消费者则以支付指定品牌货物的货款作为两方

等价交换的条件。[1]

美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane Keller）认为品牌资产的建立可

以从三方面展开：第一，选择品牌素；第二，展开营销活动；第三，建立次级品

牌杠杆联想。

[2]论文将结合农产品菌菇类企业的特点，从第三个方面——建立次级

品牌杠杆联想来讨论品牌建设。

利用次级品牌杠杆联想是建立品牌资产的新方法，即利用品牌本身产生的联

想，使品牌与某些实体相关联。当消费者以一定的方式联想到其他实体时，他们

会推论这些实体特性也适用于被联想的品牌。有关这些实体的联想已经传递给了

品牌；换言之，这些品牌实际上借用了其他实体的联想及其性质，有时也可能会

借用其他产品的品牌资产。

如果现有的或直接品牌联想在某些方面存在缺陷的话，次级品牌联想就显得

尤为重要；也就是说，利用次级品牌联想，也许可以建立一个强有力的、偏好的、

独特的品牌联想，而这种联想原先并不存在。次级品牌联想是增强现有品牌联想

的一种有效方式，而且得到反应的途径是全新的。

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次级品牌杠杆联想视角下的菌菇类企业品牌建设研究—以丰科为例

将品牌和其他一些实体相关联，可能不会建立起新的品牌联想，而是会影响

到现有的品牌联想。消费者在长期的实践过程中，积累了有关某一实体的知识（比

如，不同程度的意识、想法、感觉、印象、信念、观点、意见）。当一个品牌与该

实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌。比如，消费

者的推理是“认识的连续性”作用的结果；也就是说，在消费者心目中，如果该

实体是好的，那么该品牌也是好的。

要正式地的定义这种推论过程，就必须注意三个非常重要的因素，这三个因

素能预告品牌与其他实体相关联而产生的杠杆作用的程度（表1-1）。

表1-1 品牌联想过程中三个重要因素

序号

因素详细内容

1 对实体

的认识

消费者如果并不熟悉该实体，那么就没有什么可以传递的了。最好的情况是，

消费者可以对该实体有足够的并对其有强烈的认同感，这样就有产生独特的

品牌联想的可能性。

实体联

想的意

义

该实体如果能含有一些积极的联想，这种积极的联想对品牌会有多少关联和

价值呢？根据品牌联想的构成图（下图2-2）来看，这些联想的含义将会随着

品牌和产品环境的不断的变化而变化。或许某些联想对该品牌来说有很大的

价值与关联性，但同样有另一些联想对消费者而言并无多少存在的必要。

实体联

想的传

递性

假设实体所隐含的一些有意义的、有用的联想可以传递给品牌，可是这些联

想实际上究竟能够在多大程度上与品牌相关联呢？从品牌联想的五个作用

（下图2-3）来看，问题的关键在于，在品牌资产运行的环境中这些联想的独

特性、偏好性和强度的程度会怎样。

换言之，有其他实体传递次级品牌联想的基本问题是：消费者对这些实体有

多少了解？当一个品牌和这些实体在某些方面相关联时，消费者关于实体所掌握

的信息是否会影响他们对这个品牌的看法？在理论上，任何联想都可以通过实体

传递给品牌。通常，实体传递的很可能是判断或者感觉，而不是具体的联想。很

多具体联想常被认为与所关联的品牌无关，或者过于强烈的依附于原先的实体而

无法传递给品牌。这种传递在很大程度上依赖于消费者心目中的品牌与这些实体

关联的强度：消费者在品牌和这些实体之间发现的共同点越多，他将这些实体的

特性转移到品牌上的可能性就越大。

在品牌和其他实体之间建立的联系，可能会在消费者的头脑中形成，从而产

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第一章绪论

生与该实体先关的联想、判断、感觉等。通常，当消费者缺乏动力或者能力去判

断与产品相关的信息时，次级品牌联想最有可能影响消费者对新产品的评价；换

言之，当消费者对于选择何种品牌不太在意，或者缺乏足够的知识来选择合适的

品牌时，他们就很有可能根据次级品牌联想（比如他们对产地、销售商的想法、

感觉和了解）做出品牌决策。次级品牌杠杆联想具体方法中的实体有的反映一个

来源问题——产品是谁生产的、在哪里生产的、在何处销售，有的涉及相关的人、

场所和事件。如果实体是一个不符合关联性、一致性、可传递性的，这个实体就

不适合在次级品牌联想的品牌建立中充当“杠杆”。

论文正是在以“次级品牌杠杆联想”为方法，注重其关联性、一致性、可传

递性的基础上，来完成上海丰科的品牌资产建设。

1.2 论文研究的思路和方法

1.2.1 论文框架图

图1-1 论文框架图

国内外关于品牌资产建设的先进理论

次级品牌杠杆理论的阐述

对此次研究的总结和展望

采取次级品牌杠杆的方法对上海丰科

品牌资产建设提出具体方法

国内菌菇类企业农产品的

品牌资产建设分析上海丰科品牌资产建设

现状的分析

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次级品牌杠杆联想视角下的菌菇类企业品牌建设研究—以丰科为例

1.2.2 使用方法

全文使用了：定性分析法、实证分析法、宏观分析、中观分析以及微观相结

合的分析、规范分析法。

表1-2 论文使用的分析方法

序号

方法名称具体运用

1 定性分析方法理论上分析分析农产品品牌建设以及菌菇类企业品牌建设

的状况及特点

2 实证分析方法

利用迪士尼和BIC 两个正反对立的实例，说明成功运用品

牌联想的关键因素有哪些；利用恒源祥次级品牌杠杆运用的实

例中，分析在运用品牌杠杆时应注意的问题。

宏观分析、中观分

析与微观分析相

结合

宏观上对菌菇行业整体情况进行分析，中观上对菌菇行业

竞争战略进行分析，有效的分析上海丰科的竞争环境。微观上

对上海丰科进行具体分析。

4 规范分析方法对特定政策进行设计，论文在理论分析和实证检验的基础

上，在力所能及的基础上给出相应的对策建议

1.3 国内外品牌资产建设的先进水平

1.3.1 国外品牌理论

1．品牌理论研究

品牌理论研究从目前来看主要分为品牌概念研究、品牌价值研究和品牌资产

研究三大部分。

首先，品牌概念的研究最早由广告大师大卫·奥格威于1955 年提出，之后在

二十世纪七十年代中期，美国品牌策略大师大卫·A·艾克开始对品牌理论进行深

入的研究，并形成了较为深刻、系统的品牌理念。市场营销大师（2006）在他的

经典著作《营销管理》一书中对品牌做了较为严谨规范的界定：“一组设计、标记、

名称、术语或是他们之间的相互作用构成了品牌，这样做的结果可以使消费者区

分相同的相同产品的销售者所售产品或服务的不同。”[3]

美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义菲利普·科特勒的区别在于：前者指

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摘要：

摘要在营销中，能够唤醒消费者重复消费的最原始动力是品牌，品牌是消费市场上的灵魂。品牌资产如何建立呢？从产品策略的观点来看，品牌资产是长期投资于建立比竞争者更持久且差异化优势的结果；接着，品牌资产是由品牌名称所赋予实体产品的附加价值；品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，会影响消费者的潜在能力，而且应当由属性及偏好的差异来衡量品牌资产。近年来国际国内关于品牌联想作为企业不可或缺的一种品牌资产建立的方法，正日益受到人们的重视。其中美国著名品牌研究专凯文·莱恩·凯勒在长期的品牌研究基础上，最直接、最明确的提出了构建品牌资产取决于三种方法，提升建立次级品牌杠杆联想是创建品牌资产...

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