USST_Arts_117200819PF公司营销渠道策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 7 4 1.44MB 73 页 15积分

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摘要

PF 公司是一家以研发、生产、销售空气净化产品等环保产品为主的新型科技

型公司，公司成立于 2012 年3月份，对于一家初创型的微型企业来说，一切从零

开始，从诞生之日起就面临着来自各方面的挑战，对于 PF 公司而言，其中较为突

出是的资金的缺乏，营销渠道的缺乏，以及产品技术的单一。

在市场竞争激烈的今天，常规产品的利润空间不断被压缩，于此同时，随着

近年劳动力报酬的不断增加，国际能源价格的一再飙升，企业成本的上升进一步

压缩了企业利润，如何更好的活下去，是 PF 公司需要面临的重要问题。如何在日

益激烈的市场竞争中脱颖而出，通过建立适合公司现阶段发展的、行之有效的营

销渠道策略，是作者研究这个课题的主要目的所在。本文在参考了诸多市场营销、

营销渠道、渠道管理等核心理论后，通过运用 PEST 分析、SWOT 模型分析等分析方

法，对 PF 公司的外部环境和内部环境进行了深入的分析，分析出了公司的优势、

劣势以及所处环境的机遇和威胁。进而运用波特五力模型分析了 PF 公司的产品结

构以及定位，并初步得出了公司所需制定的以产品定位、价格策略为辅助的营销

渠道策略。

为了确保营销渠道策略的顺利实施，PF 公司从组织结构、人员培训、财务预

算等方面入手，以确保营销策略的顺利实施，同时 PF 公司对实施过程进行了跟踪、

监控、记录，为调整、筛选适合公司现阶段发展的营销策略提供数据依据。通过

对PF 公司营销策略的研究，使作者深刻认识到公司目前所具备的能力和不足，以

及面临的机遇和挑战，同时作者希望通过本文的探索，明确 PF 公司的战略目标和

将来的发展方向，可以发现、建立企业的核心竞争力，并在市场竞争中不断提高，

同时，作者也希望本文对其他初创型公司带来有一定的借鉴和帮助。

关键词：微型企业营销渠道渠道管理网络营销

ABSTRACT

The PF Company is a new science and technology corporation, which was found in

March 2012, mainly targeting at the manufacturing, selling and researching of

air-cleaning products. As a type of innovative micro-enterprise, it has been confronted

with all kinds of challenges from its birth. In PF, some obvious problems exist,

including: shortage in funds, deficiency in marketing channel and autonomy in

manufacturing technologies.

With the market competition becoming fiercer in recent years, profits of the

conventional products have been squeezed unceasingly. Meanwhile, due to the

improvement of labor remuneration and the soaring of international energy price, the

cost of enterprises increases dramatically, which further narrows the profit margin of the

enterprises. To PF Company, what appears important is how to survive in such a

condition. The author aimed at studying how an enterprise stands out from the crowd in

the highly competitive market by establishing a feasible marketing strategy suited to the

specific conditions of the company. Based on plenty of the core theories about

marketing, marketing channel and channel management, this thesis deeply analyzed the

external and internal environment through PEST method and SWOT model analysis,

found out the advantages and disadvantages of the company, its chance and menace in

certain circumstances Then analysis was given to the products’ structure and their

positioning with the help of Potter's five force model, and marketing strategy was

worked out. With the product strategy, price strategy and channel strategy as its core.

PF Company started to make its efforts from the aspect of organization structure,

employee training and financial budget to ensure the smooth implementation of its

marketing strategy, and meanwhile tracked monitored and recorded the process of

implementation, which can provide data for the adjustment and selection of strategies

that are suitable for company’s development.

Through the study of its marketing strategy, the author has got a profound

knowledge about the capacity and deficiency of the company at present, as well as its

opportunities and challenges. It is hoped that through this study, the strategic objective

and development direction of the company will be identified and its

core-competitiveness can be established and enhanced in the market competition. The

author hopes this research will provide some suggestions and help for some other

innovation enterprises.

Key words: miniature enterprise, marketing channel, channel

management, network marketing

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景 .................................................... 1

1.2 研究内容、方法及意义 ........................................ 2

1.2.1 研究内容 .............................................. 2

1.2.2 研究方法 .............................................. 3

1.2.3 研究意义 .............................................. 3

1.3 国内外相关研究现状 .......................................... 3

1.4 论文的主要结构 .............................................. 8

第二章相关理论概念 ................................................ 10

2.1 微型企业的界定 ............................................. 10

2.1.1 微型企业的概念 ....................................... 10

2.1.2 微型企业的特点 ....................................... 10

2.2 加工制造业的界定 ........................................... 11

2.2.1 加工制造企业的概念及特点 ............................. 11

2.2.2 加工制造业价值链分布现状 ............................. 11

2.3 加工制造业产品的营销渠道现状及综合能力评定 ................. 11

2.3.1 加工制造业营销渠道现状 ................................ 11

2.3.2 经销商的概念 ......................................... 12

2.3.3 经销商的职能及重要性 .................................. 12

2.3.4 经销商综合能力评定 ................................... 13

2.4 营销渠道综述 ............................................... 15

2.4.1 营销渠道的概念 ....................................... 15

2.4.2 营销渠道的分类 ....................................... 16

2.4.3 营销渠道的特征 ....................................... 17

2.4.4 营销渠道的功能 ....................................... 17

2.4.5 营销渠道的重要性 ..................................... 18

2.4.6 营销渠道的发展趋势 ................................... 18

2.5 营销渠道策略综述 ........................................... 19

2.5.1 什么是营销渠道策略 ................................... 19

2.5.2 营销渠道策略的选择 ................................... 19

2.5.3 营销渠道策略结构的设计要素 ........................... 19

2.5.4 营销渠道策设计步骤 ................................... 19

2.5.5 营销渠道策评估 ....................................... 20

2.6 分析工具综述 ............................................... 21

2.6.1 宏观环境 PEST 分析 .................................... 21

2.6.2 SWOT 分析 ............................................. 22

2.6.3 波特五力分析法 ....................................... 23

第三章 PF 公司介绍及环境分析 ........................................ 25

3.1 PF 公司基本情况 ............................................. 25

3.2 PF 公司外部环境分析 ......................................... 25

3.2.1 宏观环境分析 ......................................... 25

3.2.2 行业环境分析 ......................................... 28

3.3 PF 公司内部环境分析 ......................................... 31

3.3.1 PF 公司组织结构分析 ................................... 31

3.3.2 PF 公司业务能力分析 ................................... 31

3.4 PF 公司 SWOT 分析 ............................................ 37

3.5 波特五力模型分析 ........................................... 37

3.5.1 波特五力模型介绍 ..................................... 37

3.5.2 环保产品同行业之间的竞争 ............................. 38

3.5.3 潜在进入者的威胁 ..................................... 38

3.5.4 替代品的竞争压力 ..................................... 39

3.5.5 购买者的议价能力 ..................................... 40

3.5.6 供应商的议价能力 ..................................... 40

第四章 PF 公司营销渠道策略现状及问题 ................................ 41

4.1 PF 公司的竞争策略定位 ....................................... 41

4.2 PF 公司营销渠道现状 ......................................... 41

4.3 PF 公司营销渠道现有策略实施情况 ............................. 42

4.3.1 PF 公司线下营销渠道策略的实施情况 ..................... 42

4.3.2 PF 公司线上营销渠道策略的实施情况 ..................... 45

4.4 PF 公司营销渠道问题 ......................................... 54

4.4.1 空白市场问题 ......................................... 54

4.4.2 经销商市场投入的积极性问题 ........................... 54

4.4.3 营销渠道效率低下问题 ................................. 54

4.4.4 线上、线下串货问题 ................................... 54

4.4.5 渠道成员管理问题 ..................................... 54

4.4.6 渠道促销管理问题 ..................................... 55

第五章 PF 公司新渠道策略的设计及措施 ................................ 56

5.1 PF 公司营销渠道策略的目标 ................................... 56

5.2 营销渠道设计的限制因素 ..................................... 56

5.2.1 环保产品的特性 ....................................... 56

5.2.2 市场因素 ............................................. 56

5.2.3 企业本身因素 ......................................... 57

5.2.4 中间商因素 ........................................... 57

5.3 设置可行的渠道结构 ......................................... 57

5.3.1 确定渠道长度 .......................................... 57

5.3.2 确定渠道宽度 .......................................... 57

5.4 PF 公司营销渠道模式的选择及实施 ............................. 57

5.4.1 直接渠道模式的选择及实施 ............................. 57

5.4.2 间接渠道模式的选择及实施 ............................. 59

5.5 PF 公司营销渠道存在问题的对策 ............................... 60

5.5.1 营销渠道结构问题的解决对策 ............................ 60

5.5.2 解决串货问题的措施 ................................... 60

5.5.3 解决渠道成员管理问题的措施 ........................... 62

5.5.4 解决渠道促销管理问题的措施 ........................... 62

第六章结论与展望 .................................................. 64

6.1 研究结论 ................................................... 64

6.2 研究不足及展望 ............................................. 65

参考文献 ........................................................... 66

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 68

致谢 ............................................................ 69

第一章绪论

1.1 研究背景

随着2008年的国际金融危机的爆发，对全球范围内的制造业都带来了前所未

有的困难，我国经济也受到了很大的影响，特别是出口贸易，直接导致沿海很大

一部分贸易公司和靠出口为生的加工制造企业倒闭。在随后的一年里，中国经济

作为新的经济体表现出强劲的生命力，领先世界经济开始复苏。整个复苏过程，

是制造业的复苏过程，很多原先做外贸加工的企业，纷纷转做国内市场，这让市

场竞争进一步加剧，同时，由于企业的生产成本高居不下，市场竞争的加剧致使

企业的利润不断下滑，中小企业生存压力进一步加大。

随着国内市场整体发展速度加快，市场竞争日益加剧，加工制造企业有效的

营销渠道策略的要求也不断提高。加工制造企业想要在微利时代中立于不败之地，

则取决于厂商的营销能力及终端的掌控能力，使自身的产品在终端中使消费者接

受，并且尽量减少中间各环节的费用。所以对于加工制造型企业来说“渠道制胜，

终端为王”，终端数量及产品在渠道的渗透能力成为了关键。在营销环节中，经

销商是厂家能够掌控的环节中最接近市场终端、最接近消费者的一个，其重要性

对每个厂家，特别是对于那些非自建渠道的生产厂家来说尤为突出。经销商不仅

起着“承上启下”的作用，还为厂家提供了产品流通过程中的增值服务。这种增

值服务来源于两个方面：一方面是产品交易成本的降低，另一方面是产品价值的

放大。交易成本的下降主要体现在财务成本、时间成本、物流成本、沟通成本等

的节余，而增值服务则主要体现在经销商在提供产品流通功能的同时，能够创造

性的做一些助销工作，比如产品的海报、陈列等，让厂家的产品以最优秀的形象

出现在分销、零售和消费者的面前。

而渠道中经销商的生存发展是与行业企业的变化密切相关的，在某行业持续

发展，行业企业快速扩张的时期，该行业的经销商同步发展；反之，则该行业经

销商压力重重，发展缓慢。随着环保行业的快速发展，市场竞争加剧的同时，更

大的消费市场同时在形成，各种渠道不断被开拓、建立，同时由于目前，消费者

对于环保产品的需求相对集中在装修初期，所以渠道的建设也回比较有针对性，

大型装潢采购市场例如百安居的受环保产品企业的青睐明显高于传统超市，另外

电器类环保产品倾向于和家电连锁企业合作，例如空气净化器经常出现在国美、

苏宁等家电连锁店。这些渠道的进入往往会有比较高的门槛，由于经销商的强势，

货款回笼周期较长，这些对于一个初创型微型公司来说是无法满足的。与传统渠

道相比，网络营销渠道的迅猛发展，引起了各方的注意，例如京东商城2010年全

PF 公司营销渠道策略研究

年销售额为102亿，2011年全年销售额为210亿，而在刚刚过去的2012年，全年销

售额超过了600亿，对于一家成立刚满9年的企业来说，是一个一个的飞跃。而作

为电子商务的老大——阿里巴巴，2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截

止2012年11月30日晚上9点50分，阿里巴巴集团下的淘宝和天猫的总交易额已经突

破10000亿大关，占全国社会消费品零售总额的近5％。淘宝网从2003年成立之初

2000万的年销售额，到2012年超过10000亿的交易额，淘宝和天猫的交易额在10年

内增长了足足5万倍。随着电子商务行业的迅猛发展，迅速壮大了一大批网络经销

商，其中杰克琼斯淘宝店2012年11月11日当天交易额突破1亿，年交易额超过千万

的卖家更是数不胜数，相对于现实渠道的建立，网络渠道有投入少、见效快的特

点，而且电子商务更注重契约精神，很多都是现款现货，很少出现拖欠货款一说，

淘宝推出的支付宝采用第三方托管的形式，正常最长回款周期为10天，对买卖双

方都是很好的保证，有利于交易的顺利进行。

另一方面，对于传统的经销商，在现在这个市场竞争异常激烈的环境中，更

低的折扣，更长的账期，更好的退换货保障，这些无疑是吸引经销商的有利方式，

但是这对于加工型企业来说，不但容易造成渠道中库存的加压，货款回收困难，

增加企业的运营风险，而且由于本身微薄的利润，显然无法承载全部的希望。在

这样的背景下，很多制造型企业开始自建直营店，例如格力电器，经过几年的发

展来看，这种模式同样存在的弊端，营销成本徒增，缺乏相应管理经验，管理困

难，投入和产出比并不高，导致该计划没有继续深入推广，其他家电厂家效仿者

也寥寥无几。

1.2 研究内容、方法及意义

1.2.1 研究内容

随着中国经济的发展，市场竞争日趋激烈。制造企业一方面面临着原材料、

劳动力成本、物流成本不断上升的压力，另一方面市场中的销售价格一降再降，

如何在这样的环境下更好的生存、发展，是每个企业需要思考的问题。随着电子

商务的兴起，企业虽然在采购方面可以更快捷的获得供应商的信息，但同时价格

的透明度进一步加大，要想在透明的环境下取得更多的利润，并且能够快速、有

效的销售出去，这需要企业从产品设计入手，做好准确的定位，配合合适的营销

策略，剩下的就是不折不扣的实施，以及做好营销渠道各环节的信息反馈工作，

及时整理归纳，为挑战营销策略提供充分的数据支持。本文主要以PF公司为例，

探讨作为一家典型的初创型从事加工制造的微型企业，如何在加工制造行业普遍

举步维艰的市场环境中通过选择合适的营销策略，求生存某发展，通过前期的客

观分析，制定适合自己的营销策略，在通过实施过程中遇到的问题，及时调整，

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摘要：

摘要PF公司是一家以研发、生产、销售空气净化产品等环保产品为主的新型科技型公司，公司成立于2012年3月份，对于一家初创型的微型企业来说，一切从零开始，从诞生之日起就面临着来自各方面的挑战，对于PF公司而言，其中较为突出是的资金的缺乏，营销渠道的缺乏，以及产品技术的单一。在市场竞争激烈的今天，常规产品的利润空间不断被压缩，于此同时，随着近年劳动力报酬的不断增加，国际能源价格的一再飙升，企业成本的上升进一步压缩了企业利润，如何更好的活下去，是PF公司需要面临的重要问题。如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，通过建立适合公司现阶段发展的、行之有效的营销渠道策略，是作者研究这个课题的主要目的所在。本文...

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