USST_Arts_115510185中国信用评级公司精准营销策略研究——以上海远东资信评估有限公司为例

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3.0 赵德峰 2024-11-11 7 4 613.2KB 79 页 15积分

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摘要

近年来，随着我国债券市场的蓬勃发展，发挥着信用风险揭示和价值发现的

信用评级业迎来了前所未有的发展机遇。同时，巨大的行业吸引力和严重的产品

同质化情况加剧了我国信用评级业市场竞争的激烈程度，由此各家信用评估机构

都在努力寻求一种能突破传统营销模式的方式，来抢占市场有利地位。精准营销

理论以其量化精准、差异化和以客户为中心的特性能满足现阶段国内信用评估机

构市场营销的需要。因此，对于我国信用评级机构开展精准营销策略研究具有重

要的理论价值和现实意义。

本文采用定性和定量分析的方法，对我国信用评级业现阶段营销现状进行多

层面的分析，探讨了精准营销方式的优势，剖析了精准营销策略在信用评级市场

上运用的必要性。在此基础上，本文系统研究了针对我国信用评级机构的精准营

销策略的制定及实施，即分别从策略规划、数据库构建、目标市场战略、关系管

理战略、差异化战略、策略计划制定等方面着手构建了整体的精准营销策略体系。

结合研究内容，本文选择上海远东资信评估有限公司(以下简称:远东资信)

的债券评级业务作为分析案例。根据远东资信现阶段的实际情况，深入分析公司

的营销现状及存在的问题，明确了远东资信实施精准营销策略的可行性。再通过

前提条件设定、策略制定、实施细则、策略控制、持续改进等模块的分析，具体

提出了详细的、有针对性的客户定位及服务方案，构建了远东资信独特的整体精

准营销策略体系。本文建议远东资信今后应以少数几种产品为重点，集中公司现

有优势资源分阶段投入到区域范围内，以高信用级别、范围行业内上市公司和行

业龙头企业为主要精准营销目标。同时，发挥公司自身技术领先和借助集团公司

的大平台优势为目标客户提供准确的产品和差异化的增值服务。精准营销策略的

有效实施能帮助远东资信在短时间内找到公司低成本的扩张之路。

关键词:信用评级公司精准营销数据库策略

ABSTRACT

With the development of China debenture market in recent years, credit rating

industry, playing an important role of announcing credit risk and tapping the value,

faces the unprecedented development opportunities. Meanwhile, the great attractions

and the homogeneous quality of products have brought more intense competitions in

the market of credit rating. Therefore, the credit rating firms are searching for a new

non-traditional means in order to occupy an advantageous place in the market. Based

on the characteristics of quantitative precision, marketing diversity and

customer-as-center, the strategy of precision marketing could satisfy the demand

of Chinese credit rating firms at the present stage. Therefore, the research on

precision marketing applied into credit rating firms in China is of theoretical value and

practically meaningful.

This paper uses the qualitative and quantitative analysis of two kinds of methods

in analyzing several terms of marketing environment of China credit rating industry,

discussing the advantage and the necessity of the strategy of precision marketing for

credit rating market.The paper mainly researches on the strategy formulation and

operation of precision marketing in credit rating firms, namely from perspectives of

strategy planning, database formulation, target-market strategy,

relationship-management strategy, differentiation strategy and strategic planning.

Lastly, the paper selects the bond rating business of Shanghai Fareast Credit

Rating Co., Ltd (SFECR) as the case study. According to the status quo of SFECR,

the paper analyses the marketing situation and existing problems, and determines the

feasibility of SFECR implementing precision marketing.The paper then sets out

detailed and targeted customer positioning and service plan and constructstheprecision

marketing strategy system through a few module analysis including assumption

setting, strategy design, implementation details, strategy control, and ongoing

improvement. The papers suggests SFECR focus a small number of products and put

its existing resources into a few regional areas, targeting public companies and

industry champions with high credit ratings in the areas in its precision marketing

efforts. In the meantime, SFECR should leverage its advanced technology and the

group company’s platform to provide proper products and differentiated value-added

services to its target customers. Effective implementation of precision marketing can

help SFECR find a way to expand at low cost in a short period of time.

Keywords: Credit rating agencies,Preeision Marketing,Database,

Strategy

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ......................................................... 1

1.1 选题背景与选题意义 ........................................... 1

1.1.1 选题背景 ................................................ 1

1.1.2 选题意义 ................................................ 2

1.2 国内外相关研究综述 ........................................... 2

1.2.1 精准营销的理论发展及研究现状 ............................ 2

1.2.2 精准营销理论在多个行业中的应用研究 ...................... 4

1.3 研究内容与方法 ............................................... 2

第二章精准营销的相关理论及运营体系 ................................. 8

2.1 精准营销概念及特征分析 ....................................... 8

2.1.1 精准营销概念 ............................................ 8

2.1.2 精准营销的理论基础 ...................................... 8

2.1.3 精准营销的特征分析 ...................................... 9

2.1.4 精准营销与常规营销的区别 ............................... 10

2.2 精准营销的运营体系 .......................................... 11

2.3 精准营销的运作模式 .......................................... 12

第三章我国信用评级业发展沿革及营销现状分析 ........................ 13

3.1 国际信用评级业的由来与现状 .................................. 13

3.2 我国信用评级业发展沿革及机遇 ................................ 13

3.2.1 我国信用评级业发展沿革 ................................. 13

3.2.2 我国信用评级业面临的发展机遇 ........................... 15

3.3 我国信用评级业生存环境分析 .................................. 16

3.3.1 我国信用评级行业现状及产品特性 ......................... 16

3.3.2 我国信用评级业的波特五力模型分析 ....................... 22

3.4 我国信用评级业营销现状及存在问题 ............................ 25

3.4.1 信用评级产品营销的特征分析 ............................. 25

3.4.2 影响购买的因素分析 .................................... 27

3.4.3 我国信用评级业营销现状及存在的问题 .................... 28

3.5 精准营销在信用评级机构中运用必要性分析 ...................... 30

第四章我国信用评级机构精准营销策略制定及实施 ...................... 32

4.1 我国信用评级机构精准营销策略的制定 .......................... 32

4.1.1 精准营销策略规划 ....................................... 32

4.1.2 精准营销数据库的构建 ................................... 35

4.1.3 精准营销的目标市场战略 ................................. 36

4.1.4 精准营销的关系管理战略 ................................. 38

4.1.5 精准营销的差异化竞争战略 ............................... 39

4.2 我国信用评级机构精准营销策略实施 ............................ 40

4.2.1 精准营销策略计划的制定 ................................. 40

4.2.2 组织与文化的配套建设 ................................... 41

第五章上海远东资信评估有限公司精准营销应用研究 .................... 42

5.1 上海远东资信评估有限公司现状 ................................ 42

5.2 远东资信的 SWOT 分析 ......................................... 44

5.2.1 远东资信的优势(S) ..................................... 44

5.2.2 远东资信的劣势(W) ..................................... 45

5.2.3 远东资信面临的机会(O) ................................. 46

5.2.4 远东资信面临的威胁(T) ................................. 47

5.3 远东资信营销现状分析 ........................................ 48

5.4 远东资信实施精准营销的可行性分析 ............................ 50

5.5 远东资信精准营销策略的制定 .................................. 50

5.5.1 远东资信的数据库建设 ................................... 50

5.5.2 基于数据库的精准营销策略制定 ........................... 52

5.6 远东资信精准营销策略的实施 .................................. 60

5.6.1 公司层面的实施细则 .................................... 60

5.6.2 产品层面的实施细则 .................................... 61

5.6.3 服务过程的实施细则 .................................... 62

5.7 远东资信精准营销策略实施效果预测 ............................ 63

5.8 远东资信精准营销策略实施后保障 .............................. 65

5.8.1 策略控制与持续改进 ..................................... 65

5.8.2 策略执行的标准 ......................................... 65

5.8.3 策略持续改进 ........................................... 66

第六章结论与展望 .................................................. 67

6.1 论文结论 .................................................... 67

6.2 后续展望 .................................................... 68

附录Ⅰ ............................................................. 69

参考文献 ........................................................... 72

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 75

致谢 ............................................................. 76

第一章绪论

1.1 选题背景与选题意义

1.1.1 选题背景

信用评级业是一个国家金融体系的重要组成部分，它的主要功能是价值发现

和揭示信用风险。信用评级产品的有效利用有助于解决融资方和投资者之间信息

不对称的状况，有利于增强市场信息的透明度，降低融资成本和投资风险，提高

市场运作效率。

本轮国际金融危机、欧洲债务危机，以穆迪为代表的信用评级机构深度介入

利益冲突，严重影响着一个国家乃至全球金融体系的安全。国际信用评级机构的

权威性受到各界的质疑[1]。

在质疑国际信用评级业的同时，国内众多人士开始反思国内信用评级业与国

际的差距，以及国内信用评级机构的生存、发展状况。

国际信用评级机构主要集中于美国市场。美国信用评级机构的产生、发展是

与美国资本市场融资活动密切相关的。20 世纪初，经济的迅速发展为信用评估机

构的产生和发展提供了条件。经历了 20 世纪 30 年代的经济大危机，美国信用评

估行业得以迅速发展、壮大起来，逐步走向成熟[2]。惠誉国际、标准普尔和穆迪

公司通过多次收购和兼并，经历百年的发展，逐步确立了在行业内的国际主导地

位 [3]。

与欧、美国家相对成熟的信用评级业相比，我国的信用评级行业起步较晚。

1987 年，随着企业债券的出现，我国信用评级业务才应运而生。我国的信用评级

业是在传统计划经济向市场化经济过渡的过程中出现的一种新生事物。2005 年之

前，长期以来没有形成对有效的市场需求，国内信用评级行业发展缓慢。

国内信用评级业迎来巨大的业务需求，是从 2005 年开始的。新需要的出现使

国内评级机构市场规模出现了爆发性的高增长，整个行业进入快速发展的黄金时

期。之后，评级机构的业务市场规模随着我国债券市场的快速发展实现同比增长，

信用评级机构的能力和业务水平取得了长足的进步[4]。

但是，我国评级业发展历史短、机构发展缓慢、市场公信力不强和权威性不

高的现状必须面对。大部分市场投资者只是应付监管政策的要求，在决策时还是

以内部评级为准依据。评级机构缺乏自律性，市场中“以价定级”或“以级定价”

等不良现象经常出现，短时间内难以重树市场投资者对国内信用评级业的信任和

尊重。

据调查，2011 年我国评级市场中有从事信用评级业务的各类公司近百家，呈

现数量多、规模小的过度竞争格局[5]。业内公司为求生存，致使市场竞争越演越

中国信用评级公司精准营销策略研究——以上海远东资信评估有限公司为例

烈，各公司为求得自身发展，都加大了对市场营销工作的重视。但由于对营销理

念的理解程度有限、专业营销人员短缺、企业规模等因素的制约，国内信用评级

机构的市场营销手段较为单一，主要以“打价格战”为主的粗犷推销阶段。目前，

业内尚未出现声誉良好、资本雄厚的行业翘楚。

1.1.2 选题意义

在这个竞争激烈、纷繁复杂的市场中，如何利用好有限的资源，如何高效地

获得客户，如何巩固现有市场，如何扩大市场份额这几个问题成为现阶段摆在国

内每家信用评级公司面前的问题。上海远东资信评估有限公司作为市场参与的主

体之一，也同样碰到这些的问题。基于这种背景，本文试图在学界和商界现有的

研究基础之上，尝试将精准营销策略应用到我国信用评级机构中去，探索出一条

可行的营销拓展之路。

1、理论意义

精准营销作为一个新的营销概念，已经在国外企业得到了广泛的应用，越来

越多的公司采用精准营销手段来进行市场营销。但在我国的理论研究、实际应用

还较为初期。精准营销理论是基于传统市场营销理论之上的延伸和发展。菲利

普·科特勒的《营销管理》一书中指出与传统营销相比现代企业需要更准确、可

衡量和高额回报的市场营销方式。本文的写作在前人的理论研究成果上受到启发，

借此研究出针对我国信用评级业的精准营销体系，对精准营销在新兴领域的应用

进行尝试和补充。

2、实践意义

国内信用评级机构竞争的逐渐白热化，但，目前国内的信用评级机构在产品

营销、市场拓展等方面的实践、应用还局限在传统的模式内，大都没有进行过系

统的营销规划，更没有涉及到精准营销方面的概念。精准营销理论的有效应用对

于信用评级机构就如同夜空中航船的灯塔，必定能迅速有效地找到目标客户，让

产品营销工作更加精准、有效。

本文的写作目的：研究的结论能够给国内的信用评级机构在精准营销理论的

应用方面起到一定的启发意义。推动国内评级机构将来能尝试利用先进的信息技

术来构建适合企业自身特点和发展需要的客户沟通体系，实现以较低成本撬动较

高收益的企业发展之路，使我国信用评级机构在营销管理上水平，以至于推动整

个行业向前发展。

1.2 国内外相关研究综述

1.2.1 精准营销的理论发展及研究现状

国内外专家对精准营销理论的探索主要集中在几个方面：精准营销的定义、

第一章绪论

包含的内容、所具备的优势、发展的趋势等。

Zabin 和Brebach(2004)开创性地提出了精准营销的 4R 法则，其中包含了四

层意思:需要的顾客、准确的信息、适当的时刻、便利的管道，具体来说就是将准

确的信息在适当的时刻通过便利的通道传递给需要它的客户手中，最终促成交易

的实现[6]。

著名学者菲利普·科特勒(2005)在一次论坛上发布了精准营销的概念，这代

表了营销传播的一个新趋势。同时，他对精准营销理论进行解释：“现代企业需要

更准确、可衡量和高额回报的市场营销方式，市场营销更加需要强调行动的效力，

及直接销售沟通的便利。”菲利普•科特勒(2006)还在在著作《Principles of

Marketing》一书中，首次把“精准营销”理论与互联网络进行有机结合。他大胆

地提出了当今世界的科技水平促使企业逐步放弃了传统的市场营销理念，主动向

更加有效果、更加新颖的沟通方式转变，以此来不断提高营销的成功数量[7]。

NeilT.Bendle 与Paul.W.Farris 等人(2006)在《50+Metries Every Executive

Should Master》一书中，对如何进行科学量化营销做出了深刻解释。其中，对科

学量化指标的研究与运用，结合财务数据与营销数据两方面，以合理的方式解释

了科学量化对营销的贡献问题，为后期企业运用具有很强的指导性和实用性 [8]。

Martin Baier 与LisaD.Spiller (2006)在其共同著作《当代直复营销》一书中提

到了直复营销是在传统大众营销的基础上产生而来的。明确指出运用数据库分析

基础实现市场细分，同时结合现代网络技术，最终达成与需求方的营销关系[9]。

Hung.CTsai(2008) 在《 Market Segmentation Based on Hierarchical

Self-organizing Map for Markets of Multimedia on Demand》中提出随着客户细分理

论的逐步发展，必须从全方位的角度来分析面对市场的结构，所以强调客户细分

的标准，形成不同层次的客户集合[10]。

我国邮政营销方面的专家徐海亮教授(2008)在其 2006 年文章的基础上明确

阐述了精准营销的三层内涵：一是准确为指导的营销思想。二是过程中应用精准

的手段。三是实现可以衡量的、可以永续的企业发展 [11]。

姜何(2008)在文章中把精准营销理解成精细化的营销，他指出精细化的管理

就是企业先了解客户的需求，细分客户的需求，确定对于自己最有价值的客户群，

再开展点对点、一对一的营销，实施个性化营销方式[12]。

吕巍（2008）认为市场、客户、广告、产品、技术都可以精准地进行定位。

精确营销是以有效的管理为之条件，以观察客户为手段，恰当地对市场进行有效

一一细分，并采取针对性的营销方式，将确定的目标市场挖掘的更加细致，进而

获得更高的收益 [13]。

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摘要：

摘要近年来，随着我国债券市场的蓬勃发展，发挥着信用风险揭示和价值发现的信用评级业迎来了前所未有的发展机遇。同时，巨大的行业吸引力和严重的产品同质化情况加剧了我国信用评级业市场竞争的激烈程度，由此各家信用评估机构都在努力寻求一种能突破传统营销模式的方式，来抢占市场有利地位。精准营销理论以其量化精准、差异化和以客户为中心的特性能满足现阶段国内信用评估机构市场营销的需要。因此，对于我国信用评级机构开展精准营销策略研究具有重要的理论价值和现实意义。本文采用定性和定量分析的方法，对我国信用评级业现阶段营销现状进行多层面的分析，探讨了精准营销方式的优势，剖析了精准营销策略在信用评级市场上运用的必要性。在此...

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