USST_Arts_117200929eBay中国电子商务本土化商业模式研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 12 4 735.41KB 55 页 15积分

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eBay 中国电子商务本土化商业模式研

究

摘要

20 世纪 90 年代初以来，电子商务在全球许多行业都得到了快速的发展，美

国是电子商务的发源地，也是目前电子商务发展最为成熟的国家，产生了许多著

名的互联网企业。中国的电子商务虽然起步较晚，但是由于消费群体庞大、电子商

务市场潜力非常大，是各大电子商务公司非常重视的市场，许多著名跨国电子商

务企业，如谷歌、亚马逊、亿贝等都纷纷在中国开拓本土市场。然而，这些跨国公

司在中国的本土化运作上都碰到了一些问题，如对中国政府政策的执行、对消费

者习惯的理解、对复杂营销渠道的无奈等，这些问题都有一个共同特点，即没有

从中国本土特点出发调整在华公司的发展战略和商业模式。

本文以 eBay 公司为例，对其在华子公司 eBay 中国的商业模式本土化问题进

行研究分析。论文首先对电子商务、本土化、动态能力等领域的国内外研究现状进

行了回顾，并对相关理论进行了阐述，作为本文研究的理论基础；在此基础上，

论文进行了数据收集，分析目前国内外电子商务行业，特别是 B2C 电子商务行业

的总体运行状况和未来发展的形势；进而运用 PEST 方法对 eBay 中国目前的外部

环境进行分析，并选取行业内主要竞争对手进行分析；进一步地，论文对 eBay

中国电子商务现状进行分析，利用 SWOT 方法分析 eBay 中国的优势、劣势、机会

和威胁；在此基础上，论文分析了 eBay 公司进入中国市场初期失败的内外部原

因，根据 eBay 中国竞争对手的策略及其自身优劣势，重新指定其本土化战略，

并进一步利用动态能力的思想和方法制定出能够适应内外部环境变化的 eBay 中

国动态能力途径及流程；最后，论文从有效沟通、人力资源、基于本土的研发、以

及社会责任等角度分析确保 eBay 中国本土化成功发展的各项保障措施。

论文的研究成果对 eBay 中国合理地开展其本土化运作提供了具体的思路和

对策，具有一定的参考意义；同时对于其他国际性电子商务企业在中国的本土化

运作也具有一定的借鉴价值。

关键词：电子商务本土化商业模式动态能力

ABSTRACT

Since the early 1990s, e-commerce develops very rapidly in many industries around the

world. The United States is the birthplace of the e-commerce, and it’s also the most

developed country of e-commerce in the world, and gave birth to many well-known

Internet companies. Though the e-commerce began a little bit late in China, due to the

huge consumer groups, and the huge e-commerce market potential, many well-known

cross-border e-commerce businesses companies attach great importance to China

market, such as Google, Amazon, and eBay, and operate in China domestic on line

market. However, almost all of these multinational companies have encountered a

number of problems in the Chinese localization operation, such as the implementation

of the policy of the Chinese government, the understanding of the habits of local

consumers, and the complex marketing channels. All these problems have one common

feature, that is, these companies have not adjusted their development strategy and

business model sufficiently according to the characteristics of China's domestic user.

This paper takes eBay Inc., as study object, researches on the business model

localization issues of its subsidiary company “eBay China”. The paper first reviews the

research literature and relevant theory at domestic and abroad in the field of e-

commerce, localization, dynamic capabilities. Based on the review, the paper carries a

data collection and analysis of the current e-commerce industry in China, especially the

overall status and the future development of the B2C e-commerce industry. Then, the

paper use PEST method to analyze the external environment of eBay China, and selects

several major competitors in the industry to analyze. Based on this, the paper analyzes

eBay China’s e-commerce status, and analyzes the strengths, weaknesses, opportunities

and threats of eBay China. Further, the paper analyzes the failure reasons when eBay

entered China market in the early stage, and gives the B2C business model transfer

suggestion. Based on the new model, the paper develops the dynamic ability acquire

process and obtain methods. Finally, the paper gives suggestions for eBay China to

implement the localization development, namely human resources, local need-based

research and develop, as well as social responsibility.

The research results of this paper provides specific process and suggestions for eBay

China to implement the localization in China market, and also provides references for

other international e-commerce businesses companies to carry business in China online

market.

Keywords: E-commerce; Localization; Business Model; Dynamic

Ability

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪 论........................................................1
1 选题背景及研究意义............................................1
2 国内外研究现状................................................3
3 研究内容与架构................................................9
第二章  电子商务及本土化相关理论及方法..............................11
1 电子商务.....................................................11
1.1 电子商务起源及特点.....................................11
1.2 电子商务研究体系.......................................12
1.3 电子商务模式...............................................12
2 本土化.......................................................14
3 动态能力.....................................................16
4 其他方法.....................................................18
4.1 PEST 方法...............................................18
4.2 SWOT 方法...............................................18
第三章  eBay 中国概况及其环境分析....................................20
1 eBay 概况....................................................20
2 eBay 中国概况................................................21
3 eBay 中国外部环境分析........................................23
3.1 宏观环境分析............................................23
3.2 主要竞争对手分析........................................25
第四章  eBay 中国本土化商业模式及动态能力分析与设计..................31
1 eBay 易趣失利原因分析........................................31
2 eBay 中国的五力模型分析......................................33
3 eBay 中国的 SWOT 分析..........................................34
3.1 优势分析...............................................34
3.2 劣势分析...............................................36
3.3 机会分析...............................................37
3.4 威胁分析...............................................38
4 eBay 中国本土化商业模式转型定位..............................39
5 eBay 中国动态能力设计........................................40
5.1 eBay 中国动态能力获得途径设计...........................40
5.2 eBay 中国动态能力形成流程设计...........................41
第五章  eBay 中国本土发展的保障措施..................................46
1 增强组织内部及组织之间的有效沟通.............................46
1.1 增强 eBay 中国组织内部的有效沟通........................46
1.2 增强 eBay 中国与美国总部间的有效沟通....................47
2 加大人力资源本土化...........................................48

5.3 坚持基于客户需求的研发.......................................49
5.4 增强在中国地区的社会责任.....................................51
第六章  结论与展望..................................................54
6.1 总结.........................................................54
6.2 展望.........................................................54
参考文献............................................................56

参考文献

第一章绪论

1.1 选题背景及研究意义

自20 世纪 90 年代初开始，电子商务在全球范围得到了快速的发展，影响到

了诸多行业和组织。纵观全球电子商务市场，在世界各地区发的展呈现出美国、欧

盟、亚洲“三足鼎立”的局面。其中，美国是电子商务的发源地，也是目前电子商

务发展最为成熟的国家，许多著名的电子商务公司如亚马逊

（www.amazon.com）、谷歌（www.google.com）、脸书（www.facebook.com）等

都来自美国；美国一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地

区。欧盟地区的电子商务的发展起步相对美国较晚，但发展速度较快，目前也是

全球电子商务发展相对领先的地区。亚洲地区作为电子商务发展的新秀，虽然起

步比欧美地区晚，但是该地区由于消费群体庞大、对新鲜事物接收速度快，电子

商务市场潜力非常大，也是各大电子商务公司的“兵家必争之地”。

中国电子商务最早开始于1997 年，一批大型电子商务项目如中国商品订货系

统（CGOS）、虚拟“广交会”、中国商品交易中心（CCEC）等相继推出，拉开

了中国电子商务的序幕。1998 年“首都电子商务工程”的1999 年“8848 网上超

市”的相继出现，代表中国电子商务开始进入相对较为快速的发展时期，中国电

子商务进入成长阶段。

单位：

亿元；

其中

2013~2015 为预计数据

图1-1 中国电子商务市场规模（数据来源：www.iresearch.com）

根据艾瑞咨询公司（www.iresearch.com）的调研数据和，2011 年中国电子商

务市场交易规模为 6.3 万亿元，年增长 32.4%，在 GDP 总额47.2 万亿中占比

13.4%。根据该公司的统计分析和模型预计，今后几年中国电子商务发展将仍保持

高于20%的年增长率持续发展（图 1-1）。

作为全球经济的重要组成部分，中国市场历来受到各大跨国公司的高度重视，

不仅传统企业如通用、大众、联合利华、沃尔玛、西门子等在中国积极开拓市场，新

兴的服务型企业和互联网企业如德勤、IBIS、亚马逊、亿贝等也积极地在中国市场

eBay 中国电子商务本土化商业模式研究

寻求公司发展的增长点。然而，由于存在地区经济、文化背景、语言、消费习惯等各

种差异，这些外资企业在进入中国市场时都会遇到本土化的问题。制定并执行适

合的本土化模式是这些进入中国市场的外资企业必须解决的问题，也是影响其在

中国市场是否成功的关键因素之一。

图1-2 eBay 网站的覆盖国家及地区

作为世界上成立最早的电子商务公司之一，eBay 公司于 1995 年9月4日由

Pierre Omidyar 以Auction Web 的名称创立于美国加利福尼亚州圣荷西。目前 eBay

是全球最大的网络交易平台之一，在全球已拥有超过 3亿注册用户，每秒钟在

eBay 上可以成交价值超过 2000 美元的物品。eBay 为个人用户和企业用户提供了

国际化的网络交易平台。目前，eBay 公司在全球的服务站点覆盖了40 个全球站点

（图 1-2），遍布全球 40 多个国家和地区的购物平台以及 100 多个国家的买卖家

（近 3亿全球买卖家）为eBay 公司带来平均每天超过 10 亿次的网站浏览量，

2010 年，eBay 全球的总成交金额超过 700 亿美元。

虽然 eBay 有着成熟的商业模式和经营管理团队，但是却在中国市场遇到了

极大地挑战：2003 年6月，eBay 投资1.5 亿美金，收购当时在中国市场运营良好

的易趣公司股份，成立“eBay 易趣”，展开了与易趣公司的全面合作，eBay 将

其在美国的商业模式和盈利模式带到了中国。然而仅仅三年时间，由于 eBay 易趣

的业务出现急剧下滑（2006 年底，“eBay 易趣”的国内交易市场份额跌到了 10%

以下），2006 年12 月，eBay 宣布“eBay 易趣”与香港 TOM 在线公司共组新公

司，eBay 和TOM 在线持股分别为 49%和51%；根据 eBay 与TOM 之间的协议，

在宣布转让易趣大部分股权后，eBay 将不再参与对“eBay 易趣”的具体运营管

理。在多数人看来，这一举措代表eBay 放弃中国市场的决定。

不过，在人们还在津津乐道eBay 与TOM 合资事件的时候，

www.eBay.cn（eBay 中国）悄然上线。作为 eBay 公司的全资子公司，eBay 中国仍

定位于中国市场，但是，它需要重新审视中国市场消费者需求、消费行为，并对

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摘要：

eBay中国电子商务本土化商业模式研究摘要20世纪90年代初以来，电子商务在全球许多行业都得到了快速的发展，美国是电子商务的发源地，也是目前电子商务发展最为成熟的国家，产生了许多著名的互联网企业。中国的电子商务虽然起步较晚，但是由于消费群体庞大、电子商务市场潜力非常大，是各大电子商务公司非常重视的市场，许多著名跨国电子商务企业，如谷歌、亚马逊、亿贝等都纷纷在中国开拓本土市场。然而，这些跨国公司在中国的本土化运作上都碰到了一些问题，如对中国政府政策的执行、对消费者习惯的理解、对复杂营销渠道的无奈等，这些问题都有一个共同特点，即没有从中国本土特点出发调整在华公司的发展战略和商业模式。本文以eBay...

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