USST_Arts_117200915 互联网环境下QL烟草工业企业营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 11 4 1.36MB 70 页 15积分

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互联网环境下 QL 烟草工业企业营

销策略研究

摘要

烟草是一个特殊的行业，中国烟草在“计划”与“市场”双重制度属性并

存、“限制”与“发展”政策矛盾冲突的背景下，近年来取得了一定的发展，但

是与国际知名公司相比仍然存在较大差距，如何在法律法规许可的范围内做大做

强国产品牌，是所有中国烟草企业义不容辞的责任。

随着我国互联网的高速发展，尤其是以微博为代表的社会化媒体的出现，几

乎颠覆了传统的传播渠道，企业可以通过消费者之间的蜘蛛网状的社交纽带的融

合，将品牌、产品以及营销活动等信息完全地放在公开的信息平台，并通过人际

之间的自然的传染，在这个信息平台无边界地蔓延，产生爆炸式的、不可想象的

营销效果。互联网的发展对烟草行业传统的营销模式带来了强烈的冲击，这种冲

击将从根本上改变烟草行业的营销模式。在这样的环境下，根据国内外学者在限

制性营销和整合营销等方面的先进理论与研究，结合多年营销工作的经验，通过

“泰山”品牌近两年的线上推广实践，提出了 QL 烟草工业企业基于互联网环境

在营销策略方面的研究成果，即：以“品牌营销型网站”为平台的、以品牌价值

和产品利益为核心的、基于全网资源充分利用微博、微信、博客、论坛以及 SNS 等

社会化媒体，直接作用于消费者的顾客导向型整合营销策略方案。在限制性营销

的背景下，在法律法规允许的范围内，进行了积极的探索。

同时，在顾客导向型整合营销整体设计规划的基础上，提出“自媒体建设”、

“线上线下整合”及“数据库精准营销”的三步走的具体实施计划，就QL 烟草

工业企业如何建设与运营品牌官方网站、微博、论坛等社会化自媒体，以及如何实

现线上推广与线下营销活动整合与促进等方面进行了深入的研究。

关键词：烟草工业企业　互联网社会化媒体　整合营销

ABSTRACT

Tobacco industry is a special industry in China which has been developed in

recent years under the conflict between Planning Economy and Market Economy as

well as the conflict between “restriction” and “development”. However, there is still a

wide gap between Chinese tobacco industry and famous international tobacco

companies. It is an important subject to all Chinese tobacco enterprises that how to

implement their marketing strategy and build their brands under the law.

Internet has been developed rapidly in recent years, especially the Social

Media ，just like Twitter. It has been changing traditional communication channel

absolutely. Enterprises can publish the information of brands, products and marketing

activities on the Website, and distribute it by interpersonal relationship quickly and

illimitably. Internet marketing will change the marketing model of tobacco industrial

enterprises fundamentally. By reference to the developed theories and researches in

field of Demarketing and Integrated marketing around the world, based on my

knowledge and years of working experience about marketing on “Taishan” brand, I

put forward a research topic in this article: based on “Brand Marketing Website”, with

brand value and product benefit at the core, based on social media, just like twitter,

WeChat, blog, forum and SNS, the strategy plan of integrated marketing is customer-

oriented and acted directly on customers. In the restrictive marketing background, in

laws and regulations allow range, has carried on the positive exploration.

Based on the strategy plan of customer-oriented integrated marketing, the Article designs the

action plan of Three-phased Development: building self-owned media, integrating online and

offline activities and precision marketing with database. The Article explores and researches into

how enterprises build and operate social medias, just like brand official website, twitter, forum,

and integrate online and offline marketing activities.

Key Word ：Tobacco ，industrial enterprises ，Internet ，Social

media， Integrated marketing

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论......................................................................................................................1
1 选题背景及意义.................................................................................................1
1.1 烟草工业企业的营销困局......................................................................1
1.2 互联网发展对传统营销的影响..............................................................2
1.3 互联网环境下烟草工业企业营销策略研究的意义..............................2
2 国内外研究成果.................................................................................................2
2.1 烟草行业限制性营销的相关研究..........................................................3
2.2 整合营销策略的相关研究......................................................................6
2.3 关系营销策略的相关研究......................................................................7
2.4 互联网环境下营销策略的相关研究......................................................8
3 论文的研究内容和研究方法...........................................................................10
第二章 相关理论概述....................................................................................................12
1 基础营销理论...................................................................................................12
1.1 4P 营销理论...........................................................................................12
1.2 4C 营销理论...........................................................................................12
2 整合营销理论...................................................................................................13
3 网络营销理论...................................................................................................15
3.1 网络营销的理论基础............................................................................15
3.2 网络营销的主要理论............................................................................16
4 其他营销理论...................................................................................................16
4.1 口碑营销................................................................................................16
4.2 体验营销................................................................................................17
4.3 精准营销................................................................................................18
第三章 QL 烟草工业企业营销环境分析......................................................................20
1 烟草行业的发展与现状...................................................................................20
1.1 中国烟草的早期发展............................................................................20
1.2 中国烟草的三个发展阶段....................................................................20
2.3 中国烟草的现状分析............................................................................21
2 烟草行业的宏观环境分析...............................................................................22
2.1 政治法规分析........................................................................................22
2.2 经济因素分析........................................................................................22
2.3 社会因素分析........................................................................................23
2.4 技术因素分析........................................................................................24
3 烟草工业企业的发展现状...............................................................................24
3.1 生产规模分析........................................................................................24
3.2 品牌竞争力分析....................................................................................25
3.3 呈现的特征............................................................................................26
3.4 面临的问题............................................................................................27
4 烟草企业实施网络营销现状分析...................................................................29

4.1 烟草商业企业网络营销现状分析........................................................29
4.2 烟草工业企业网络营销现状分析........................................................31
5 QL 烟草工业企业营销现状分析.....................................................................33
5.1 企业基本情况........................................................................................33
5.2 品牌现状分析........................................................................................34
5.3 经营现状分析........................................................................................35
5.3 存在的问题............................................................................................36
第四章 互联网环境下 QL 烟草工业企业营销策略组合.............................................39
1 基本思路...........................................................................................................39
2 目标原则...........................................................................................................40
3 整体设计...........................................................................................................41
3.1 基本营销理念........................................................................................41
3.2 营销体系设计........................................................................................42
4 整合营销策略构建...........................................................................................43
4.1 社会化媒体营销策略............................................................................43
4.2 “O2O”互动营销策略.............................................................................50
4.3 数据库与精准营销策略........................................................................51
第五章 实施计划与保障措施........................................................................................55
1 实施计划...........................................................................................................55
1.1 自媒体建设阶段....................................................................................55
1.2 “O2O”互动整合阶段.............................................................................56
1.3 数据库建设阶段....................................................................................56
2 保障措施...........................................................................................................56
2.1 组织保障策略........................................................................................57
2.2 技术保障策略........................................................................................57
2.3 服务保障策略........................................................................................59
2.4 文化保障策略........................................................................................60
第六章 总结和展望........................................................................................................62
参考文献.........................................................................................................................64

第一章绪论

1.1 选题背景及意义

烟草行业作为社会经济体系的一个重要组成部分许多国家和地区都将烟草作

为经济发展的支柱产业之一。支持和维护烟草业的稳健发展成为烟草政策的主导

选择。

在我国烟草行业受国家保护对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖

管理并实行烟草专卖许可证制度。国务院烟草专卖行政主管部门为国家烟草专卖

局又称中国烟草总公司是国家现行仅存几家的政企不分的企业，既有专卖执法权

又有卷烟经营权。2004 年烟草行业内部进行调整由原有的工商合一改为工商分离，

分为烟草工业企业和烟草商业企业。QL 烟草烟草工业企业（以下简称“QL 企

业”）是山东省唯一的烟草工业企业，主要生产品牌为：“ TS”、“JJ”和

“HDM”等，2012 年，QL 企业生产卷烟276 万箱，实现卷烟销售收入 290 亿元，

利税达到了203 亿元。利税和利润的增幅连续 3年超过全行业的平均增幅。在 2012

年山东省纳税企业百强名单中位居第二。

1.1.1 烟草工业企业的营销困局

烟草是一种充满矛盾的客观历史存在。烟草企业似乎也注定在这种矛盾之中

生存并发展着，如“带着镣铐的舞者”。

中国于 2003 年11 月10 日正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》(World

Health Organization Framework Convention on Tobacco Control (WHO FCTC),以下简

称“公约”)，《公约》的核心内容是广泛禁止或限制烟草广告、促销和赞助。目前

我国除了“户外广告、销售点、网络”之外，其他任何形式的广告、宣传形式都是

被禁止的，烟草工业企业的产品无法像其他产品一样，可以利用常规的媒体与消

费者进行必要的广而告之以及信息的交流，赋予烟草产品的营销要素是残缺的，

这是烟草工业企业的“镣铐”之一。

同时，我国烟草实行的是专营专卖体制，在卷烟销售链条中烟草工业企业必

须经过当地唯一具备批发许可权的烟草商业企业将产品分销至零售商，再通过零

售商销售给消费者。烟草商业企业之间不具备竞争关系，对某地市场的卷烟进入

和销售具有绝对的话语权。烟草工业企业不具备自己的分销渠道和基于分销的主

动权，这种非完全市场化的营销环境是烟草工业企业的“镣铐”之二。

第一章绪论

1.1.2 互联网发展对传统营销的影响

互联网的发展对烟草行业传统的营销模式带来了强烈的冲击，这种冲击将从

根本上改变烟草行业的营销模式。

一是对营销战略重点的冲击。互联网经济将由强调单一企业的自身产品营销

向由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品转变，如微

软公司与英特尔的联合，这种强强联合的营销战略转变将在互联网环境下占据主

导地位。

二是对传统分销渠道的冲击。互联网环境下，将打破传统营销中分销渠道由

批发商和零售商为主要构成，依靠储运设备进行层层分销的局面，企业与消费者

之间将通过互联网快速形成交易。

三是对信息传播模式的冲击。基于互联网对信息传播方式的推动，原先信息

不对称的情形将不复存在，在企业与消费者之间双向互动的信息沟通使企业可以

精准快捷的掌握消费者的需求信息，从而实现以消费者为中心的经营目标。

四是对生产组织方式的冲击。基于“选择更加自主性、更加个性化、多样化、更

加注重产品的效用”等消费特征[1]，企业必须改变原先大规模、标准化的生产模式

向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变，以满足某一消费群特定的需要

[2]。

1.1.3 互联网环境下烟草工业企业营销策略研究的意义

基于这样的双重限制，借鉴英美等国家烟草企业在限制性营销方面的实践经

验，国内的烟草工业企业只有建立消费者导向型的整合营销体系、谋求与顾客直

接建立长期稳定的关系、确保消费者保持品牌忠诚方为解决之道。

互联网的发展和 web2.0 的应用，为烟草工业企业谋求与顾客直接建立关系、

保持品牌忠诚提供了可能。烟草工业企业如何抓住互联网发展的契机，利用网络

营销工具开展营销推广活动、实现精准营销，是摆在烟草工业企业面前一个极具

挑战性的课题。调整传统营销观念和模式，统一内外部传播、整合线上和线下营销

资源，以消费者为核心，建立品牌与消费者之间的有效沟通，谋求与消费者关系

的长期发展，是烟草工业企业在限制性营销背景下，在法律法规的范畴内，提升

整体竞争力的有效路径。

1.2 国内外研究成果

近年来国内外学者在限制性营销方面、基于满足顾客导向而提出的整合营销

以及在互联网环境下的新媒体营销等方面进行了大量的研究。

第一章绪论

1.2.1 烟草行业限制性营销的相关研究

在烟草的限制性营销方面，国内外学者以及知名企业在各国法律法规允许的

范围内在不断的进行实践和探索。

1、基于《公约》的限制性营销研究

受经济、政治、文化等方面的影响，各国在履行《公约》方面不尽相同[3]。

白明（2010）通过对英美等国家在限制性营销方面的研究指出：美国烟草企

业主要采取了“直效营销、在禁止未成年人进入场所的促销、直接邮寄[4]、受控发行

杂志宣传、品牌忠诚（brand loyalty ）项目、奖券（Coupons ）、彩票

（Sweepstakes）”等营销策略[5]，旨在让消费者保持品牌忠诚；而英国则调整了营

销策略模式，从强调创造一次性销售交易，转变为与顾客建立稳定的长期关系，

特别关注产品、价格、摆放方式和促销手段[6]这四个主要因素，并根据不同消费群

体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动，“品牌延伸”（Brand Stretching）也

是其一种重要的营销方式[7]。

美英烟草商已经把营销的重点从将一次交易尽量做大转变为和顾客、烟草市

场的其他主要利益相关者建立长期关系[8]。这种政策转向能够增强企业的竞争优势

从而扩大了销售和盈利空间，同时也可以使烟草企业不触犯法律、法规。与决策者

零售商以及其他公共团体建立良好的关系，能够使烟草被大家视为自由市场经济

中可接受的产品。这样，烟草企业就可以确保自己的商业活动不会过多地引起决

策者和公众的干预。

中国于 2003 年11 月10 日正式签署《公约》。国内烟草基于《公约》在营销方面

的研究情况如下：

胡群（2011）等人认为：我国作为《公约》缔约方，在不影响整体经济发展的

前提下，履行《公约》必须结合我国国情，应当采取合理的、分步骤执行的方法，

切不能采取一刀切的办法期望一蹴而就，这一点与《公约》序言中所体现的宗旨和

精神是一致的。根据《公约》第 13 条关于烟草广告、促销和赞助的实施准则的相关

条款进行分类，分为可分步执行的条款和暂时无法执行的条款两部分。对于“禁

止因特网销售、禁止品牌延伸和品牌共享、在娱乐媒体中表现烟草、与广泛禁止有

关的宪法原则、与《公约》第 13.4 条有关的义务、禁止跨国烟草广告、促销和赞助、

合法表达、烟草贸易界内的交流、制裁的条款、国际合作”等内容可以分步执行[9]。

关于正确履行《公约》的共识。首先，《公约》是一个复杂的事物，其以法律的

形式确立了一个平衡后的共同边界，但履约需要社会认同，大量事实表明，对烟

草历史文化以及道德认知的客观差异是影响《公约》的根源所在；其次，必须清醒

的看到，尽管经济发达的国家及地区控烟运动较为强烈，但是这些国家级地区的

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摘要：

互联网环境下QL烟草工业企业营销策略研究摘要烟草是一个特殊的行业，中国烟草在“计划”与“市场”双重制度属性并存、“限制”与“发展”政策矛盾冲突的背景下，近年来取得了一定的发展，但是与国际知名公司相比仍然存在较大差距，如何在法律法规许可的范围内做大做强国产品牌，是所有中国烟草企业义不容辞的责任。随着我国互联网的高速发展，尤其是以微博为代表的社会化媒体的出现，几乎颠覆了传统的传播渠道，企业可以通过消费者之间的蜘蛛网状的社交纽带的融合，将品牌、产品以及营销活动等信息完全地放在公开的信息平台，并通过人际之间的自然的传染，在这个信息平台无边界地蔓延，产生爆炸式的、不可想象的营销效果。互联网的发展对烟草行...

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