USST_Arts_117200912KJ公司营销战略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 10 4 1.58MB 62 页 15积分

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摘要

KJ公司是一家主要以经营手动工具为主的民营企业，所经销的品类主要有敲

击工具，钳工工具、旋具类、剪切类、电工类、打磨类等手动工具。公司前身为出口

型贸易公司，从事进出口贸易长达几十年，在产品采购、产品设计方面有着丰富

的资源和优势。

随着出口贸易利润空间不断降低，十年前开始转型进入国内市场，准备开发

国内需求，由于内销方面的经验不足，最初仅仅依靠模仿，拷贝竞争对手的营销

策略进入市场，缺少自己的品牌特色，没有对整体的市场营销战略进行规划，导

致随着市场竞争的逐步加剧，KJ公司占有的市场份额的不断减少，同时综合成本

的日益上升及毛利空间不断下降，在这种情况下，KJ公司必须要进行自我反省，

重新定位。为了在日趋激烈的竞争中保持竞争优势，制定出适合KJ公司的营销战

略，长期有效的持续的经营下去，是这个课题要研究的主要目标。

文章参考了较多的市场营销、战略管理等核心理论，通过运用 SWOT、PEST、

波特五力模型等分析方法，对 KJ 公司的外部环境和内部环境进行了深入而细致

的研究，得出了KJ公司的优势和劣势以及所处的经营环境中的机遇和威胁。通过

对市场进行细分，结合KJ公司自身产品优势，以及相关情况进而确定了公司的市

场定位，并针对所选定的市场，设计制定出了相对应的由产品策略、价格策略、促

销策略、渠道策略组成的组合型营销战略。最后，为保证整体营销战略的顺利实施

对KJ公司各方面提出调整建议，从组织结构、人员培训、市场投入预算等各方面进

行支持与配合，同时对实施过程的控制提出相应建议。通过对KJ 公司营销战略的

分析研究，深刻的认识到KJ公司目前所具备的能力和资源优势以及所面临的市场

机遇和挑战，也希望通过对 KJ公司的战略目标和将来的发展方向的研究，不断提

高企业在市场竞争中的核心竞争力，也希望可以对同行业内的类似公司带来一定

的借鉴作用和帮助。

关键词：市场定位营销战略战略管理

ABSTRACT

KJ is a private enterprise which operating mainly in hand tools, the product category

is including hammers, pliers, screwdrivers, shearing, electrician and polishing tools. The

company formerly known as an export trading company, engaged in import and export

trade for decades, it has rich resources and advantages in product procurement and

product design.

With the export trade margins continue to decrease, KJ began to enter the domestic

market more than ten years ago, to develop the demand of domestic market. As lack of

domestic sales experience, just relying on imitation, copying the marketing strategy of

competitors to enter the market, there is no its own brand characteristics, no planning

for the overall marketing strategy. Lead with market competition gradually increased,

KJ company’s market share continue declining, meanwhile, the cost rising and gross

profit space continue to decline, in this case, KJ must be self-reflection, and relocation.

In order to maintain a competitive advantage in the increasingly fierce competition,

developing an effective marketing strategy, long-term business, is the main research

purpose.

The paper reference to the core theories of marketing and strategic management,

through using of the analysis ways of PEST, SWOT and Potters five forces, in deeply

analysis to KJ company’s external environment and internal environment, the

company’s strengths and weaknesses and the opportunities and threats. Based on market

segmentation, combined with KJ Company’s products advantage, and then determine

the company’s market position, and according to the selected market, develop the group

marketing strategy consisting by the product strategy, price strategy, promotion

strategy, promotion strategy and place strategy. Finally, in order to ensure the smooth

implementation of the marketing strategy, here propose some suggestions on all aspects

of KJ, such as support and cooperation from the organizational structure, personnel

training, marketing devotion budget, in the same time, make the suggestions on the

controlling of the implementation process. Through the research on the marketing

strategy of the KJ Company, KJ’s ability and resource can be deeply understood, as

well as the opportunities and challenges for KJ. Also it is hoped that through clearing

the strategy and the future direction of development of KJ, It can enhance the core

competitiveness of enterprises in the market competition, and also can has certain

reference and help for other companies in the same areas.

Key Word: market positioning ，marketing strategy ，strategic

management

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪  论....................................................................................................................1
1 研究背景.............................................................................................................1
2 国内外先进水平.................................................................................................2
3 研究的内容、目的与方法.................................................................................5
3.1 研究的内容..............................................................................................5
3.2 研究的目的..............................................................................................6
3.3 研究的方法..............................................................................................6
4 论文结构.............................................................................................................6
第二章 相关理论基础......................................................................................................8
1 市场定位（STP）理论......................................................................................8
2 市场营销决策4P................................................................................................9
3 SWOT 分析法...................................................................................................10
4 波特五力分析...................................................................................................10
5 PEST 分析法.....................................................................................................13
第三章 五金工具行业市场概况....................................................................................15
1 五金工具的概念...............................................................................................15
1.1 五金工具按照使用频率分类................................................................15
1.2 五金工具按照销售渠道分类................................................................16
1.3 五金工具按照流通环节分类................................................................17
1.4 五金工具按照品质档次分类................................................................18
2 我国五金工具行业的发展现状及特点...........................................................19
2.1 发展现状................................................................................................19
2.2 五金工具行业特点................................................................................25
3 影响本行业发展的有利和不利因素...............................................................26
3.1 有利于本行业发展的因素....................................................................26
3.2 不利于本行业发展的因素....................................................................27
4 五金工具行业的主要竞争状况.......................................................................28
第四章 KJ 公司发展现状及问题...................................................................................30
1KJ 公司的外部环境分析...................................................................................30
1.1 政治法律环境分析................................................................................31
1.2 经济环境分析........................................................................................31
1.3 社会人文化境分析................................................................................32
1.3 技术环境分析........................................................................................34
2KJ 公司的内部状况分析...................................................................................34
2.1KJ 公司的组织架构及员工情况............................................................34
2.2KJ 公司目前营销状态............................................................................37
2.3KJ 公司存在的问题................................................................................43

3KJ 公司经营环境分析.......................................................................................46
第五章 KJ 公司市场营销战略制定与实施...................................................................48
1KJ 公司的市场营销战略目标...........................................................................48
2KJ 公司的市场营销战略选择...........................................................................48
3KJ 公司的市场营销战略的制定.......................................................................49
3.1 五金工具市场的市场细分....................................................................49
3.2KJ 公司的目标市场选择........................................................................53
3.3KJ 公司的营销战略任务........................................................................54
4KJ 公司的市场营销战略的实施.......................................................................60
4.1 组织架构调整........................................................................................60
4.2 建立员工培训制度................................................................................61
4.3 市场费用的投入....................................................................................62
4.4 发展民用市场的合同条款制定............................................................63
4.5 强化员工激励制度................................................................................63
第六章 结论与展望........................................................................................................65
1 研究结论...........................................................................................................65
2 研究不足及展望...............................................................................................66
参考文献.........................................................................................................................67

第一章绪论

1.1研究背景

工具作为不断进化的象征，伴随着整个人类的发展过程，从旧石器时代的简单

石器，新石器时代的打磨石器到铜器时代的铜制工具，铁器时代的铁制工具，一直

到现代工具时代的现代化工具，工具作为人类区别与其他动物的标志之一，是人类

社会和人类文明的产物，是人类社会发展的动力之一。

五金工具行业从开始就是劳动密集型行业，我国有着传统的竞争优势，随着发

达国家的发展重心逐步的转移到高附加值的产品和服务的过程中，我国也相应的成

为制造业的主角，因此我国的五金制品已经占据了世界工具五金的主导地位。但是

我国的五金工具市场发展却较西方市场的发展至少晚了几十年，然而却一直作为五

金工具生产制造和出口的大国一直为全球供应者这种劳动密集型产品。

欧美发达国家的生活习惯使得五金工具成为他们的“易耗品”，全球持续增加

的需求也带动了我国的五金工具的发展，但却始终停留在生产“大国”而非“强

国”的地位，国外客户更注重的是高端产品的制造以及产品的研发和设计等高附加

值的部分，只是将附加值低的生产制造部分放到中国来做，中国制造商更多是在为

国外客户做OEM，品牌建设和质量提升的意识并不强。因此不可否认，目前我国的

五金工具不仅在生产工艺与国际水平还有不少差距，同时大多数企业并没有属于自

己的新产品研发部门，甚至有些工厂只是简单的生产加工，连专业技术人员都没有

因此，我国的五金产品在过去的几十年里只能在低水平上与国际产品竞争。

随着2008年全球经济危机的影响，欧美经济下滑，手工具的使用量也大幅缩减

直接影响到我国的出口订单量。很多工厂因此生产不饱和，或减产，或停产，更甚

者干脆关门歇业。然而各制造企业长期积累的生产资源不能因此废弃，就迫使企业

主们开始寻求其他出路，这样就自然将目光转向了国内市场，尽管国内市场的需求

量远不及出口量大，然而却是持续的稳定的市场，并且可以充分的进行管理和拓展

业内人士已经明显的感觉到了这个市场的增长，加上与此同时，国内政府开始加大

拉动内需，扩大建设工程，这些信息对五金工具市场的发展无疑起到了积极的作用

五金工具的需求还体现在各个方面，如随着国民消费水平的提高，生活意识的

改变，对手工具直接或间接的需求也开始明显提高。如：轿车逐步进入寻常百姓家

庭，不少家庭已经不止拥有一部车，而汽车的随车工具及汽保配件等汽车维修工具

的需求随之有了大幅度的提升；在中国电动车的使用更加普及，电动车也可以配备

一套随车工具，小毛小病可以DIY解决。电动车随车工具体积小、重量轻、性能优

良、使用安全，极大的吸引着普通老百姓；在满足了家庭基本生活需求之后，实用

的家庭组合工具也引起了大众的注意，精美的包装、齐全的种类、繁多的功能以及

合理的价位，成为越来越多DIY爱好者青睐的对象。其他方面五金工具产品的需求

也很旺盛，特别是礼品工具套装的出现，给礼品市场提供了新的选择，既丰富了市

场，同时也为五金工具行业又指明了一条新的道路。

这些看得到的市场机会对每个人都是平等的，然而僧多粥少，如何去竞争，靠

什么占领市场，在激烈的竞争中找到自己的位置，不仅可以生存还可以持续发展，

基业长青。单靠以前打价格战是肯定不行了，靠压缩利润来竞争的空间会越来越小

KJ 公司营销战略研究

最终的结果只会导致走到死胡同。靠OEM为他人做品牌也不行了，而要改变角色，

将以前给别人做贴牌的位置转换为做自己的产品，自己的品牌，自己的渠道。要想

抢夺市场，更多的要考虑的是如何提高品质，扩大品牌知名度，加强售前售后的服

务，来做自己的市场。要对市场进行细致分析后，找到适合自己的那块蛋糕，针对

性的做出完成的一系列的市场营销战略，并且有效实施，持续改进才有机会做到长

盛不衰。来可利用的机会找到那块蛋糕，却不是单单靠运气就可为之的。敏锐的洞

察力，有效的数据，科学的分析，准确的判断，再加上快速的反应才有可能抢先获

得更好的机会。

1.2国内外先进水平

战略管理（Strategic management）是指一个企业在一定时期的全局的、长远的

发展方向、目标、任务和政策。随着消费者需求层次的不断变化及深化，企业成功

的制定出来发展战略，获取竞争优势，对在日益饱和的市场中发现可被利用的市场

机会并满足特定部分的消费者需求来说起到了至关重要的作用。1965年美国著名管

理学家安索夫的《企业战略》的出版代表着现代企业战略管理研究的开始。

（1）关于战略管理方面的研究

康秀梅（2013）基于明茨伯格所划分的十大战略管理理论学派进行分析，对其

中的设计学派、学习学派、计划学派、定位学派四大主流学派进行了观点贡献以及

局限的论述[1]。Yuan Li，Mike W. Peng（2008）针对战略管理理论在中国发展的主

要途径，概述了三种理论在中国的发展研究以及中国在全球经济一体化的情况下的

对理论的综合方法[2]。LAN HaiLin（2009）根据对中国企业环境动态化与动态竞争

的分析，整合了两大战略管理流派的理论贡献，以提高动态环境下企业战略管理的

有效性和效率为目的，提出“动态模式”的战略管理模式，强调速度与创新在动态

竞争中的作用，并关注战略管理三个阶段之间的内在联系与交叉影响，重视公司治

理、组织结构等对战略管理效果的保证作用[3]。

（2）市场机会对于企业战略成功的重大意义

就市场机会方面很多学者都发表了观点，莫山农（2008）认为当出现新型购买

者群，或者有消费者没有满足的需求，或者出现满足消费者需求的新方法、新手段

或新工艺时，就叫做有了市场机会[4]。孙炜（2009）就如何把握市场机会研究了八

种方法，分别为：配套分析法、创造商机法、抢先独占法、跟随分享法、进攻占领

法、逆向思维法、目标市场扩展法、市场“空缺”填补法，企业根据自身条件可以

正确选用[5]。Shuqin Cai，Quan Xiao（2008）通过建立市场机会发现的模型，对关

键因素和核心流程进行了描述，并通过在商业银行的实践发现市场机会在从公司业

务过度到零售业务[6]。蒋长兵（2009）对我国民营快递的市场机会的分析中，通过

定性和定量的分析，结论，我国的快递市场发展迅速，只要提高服务质量和增加增

值服务就可以抓住机会，而民营快递的份额占了整个速递市场的75%的份额，未来

10年内的增长更是邮政快递业务的3倍，因此，民营快递的市场机会在于利用自身

优势，客服局限，必将在未来的物流领域中发挥巨大作用[7]。大型企业凭借资金，

人力等优势比较容易的占据了市场大部分份额，但是任何企业都有自身的局限性，

资源都是有限的，谁都不可能满足市场无限的需求，这就为中小企业的生存与发展

留下了空间。看似饱和的市场同时充满了机会，任何市场都存在“盲点”，“盲

第一章绪论

点”就是可以转化为利润的机会点，是被大企业忽视的市场空间。阙东晓

（2010）利用恒热成功占有市场的实例阐述了大品牌无论占有率多高还是有薄弱的

地方，对于其他品牌就是发展空间，就是市场机会，发掘品牌集中度低的区域，从

小做起，养精蓄锐，等待时机突破[8]。赵红波（2009）通过SWOT分析，对自助餐

这种舶来品进行了市场机会的分析，通过对自助餐市场的细分，结合优劣势以及机

遇与威胁，以及昆明地区的自助餐市场的现状，将市场机会定位于百元以上的高端

“会议餐，商务餐”，以及15元/位的普通工作餐以及团队餐[9]。庞莉（2009）作为

一个财务人员从财务的角度分析了通过使用平衡计分法来把握市场机会，扩大市场

占有率的方法。传统的管理会计局限于为企业内部管理提供有效数据，而忽视了企

业的外部环境对企业的影响，而通过平衡计分法可以对市场占有率，客户满意度以

及从客户处获得的利润进行统计计算，从而为企业战略决策提供有效数据，为判断

企业在市场中的定位以及把握市场机会提供有力的财务数据支持[ 10]

。武铮铮

（2011）从市场机会的动态性和客观性、实效性及不确定性、均等性和差异性方面

分析，得出要以适应消费者的购买行为而获得最佳效益[11]。贾昌荣（2011）打破传

统对市场机会的界定，认为市场机会不单单是已经存在的，更多的是即将出现的需

求，而这种机会也不在市消费者给予的，而是要靠企业通过对市场敏锐的观察和正

确的判断自己给自己更大的更有发展的市场机会[12]。

（3）通过市场细分找到市场机会的理论研究

寻找市场机会的一个重要方法就是通过市场细分进行市场定位，在激烈的竞争

中找到得以生存的市场缝隙。市场细分的概念最早由美国市场学家温德尔·史密斯

（wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者购买

的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程[13]。在市场细

分研究方面庄立锋（2008）在成衣品牌的目标市场定位中对服装市场的细分进行说

明。基本从无差异型目标市场，差异型目标市场，集中性目标市场三个方面进行阐

述[14]。骆雪峰，李海龙（2011），在探讨市场细分在市场机会发现的作用中全面的

总结了市场细分对于市场机会发现的三大作用，以及可能失败的三个主要问题，进

而提出了建议和对策[15]。王焕，赵昌平（2010）通过对市场细分的进化趋势进行研

究，得出营销创新要与市场细分进化的趋势与推动因素相联系 [ 1 6 ]

。胡世涛

（2008）根据我国汽车市场的发展状况进行了细分分析，他认为由于我国市场紧急

发展时间短，且速度快，加之我国轿车工业处于发展的初级阶段，我国的汽车生产

企业还没有真正有效地进行市场细分[17]。罗兵（2010）通过对热水器市场进行细分

找到开发市场空缺产品，为阿诗丹顿电器成功进行了营销[18]。李春波（2010）在传

统的市场细分的标准上研究出了新的细分标准，通过深度细分、立体细分、多维细

分、来发现更多的市场机会[19]。戈佳（2009）在对企业细分的思考中对市场细分的

步骤总结为4步：调查阶段、分析阶段、细分阶段、评估细分市场，最后得到包含

以下特征的细分市场：可衡量性、可盈利性、可进入性以及差异性[20]。梁娜，刘军

（2011）通过描述市场细的作用，以及目标市场的选择策略，再一次论述了市场细

分的重要地位[21]。Guoxun Wang，Guangli Nie，Peng Zhang，Yong Shi （2009）通

过对银行网点的个人金融服务业务的市场细分，说明市场细分是市场营销的一个重

要部分，在提取了大量真实数据后，建立了聚类集成的模式[22].徐百万（2012）对

我国卷烟市场进行的细分研究中，按照细分的基本原则，从零售客户地理系分；职

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摘要：

摘要KJ公司是一家主要以经营手动工具为主的民营企业，所经销的品类主要有敲击工具，钳工工具、旋具类、剪切类、电工类、打磨类等手动工具。公司前身为出口型贸易公司，从事进出口贸易长达几十年，在产品采购、产品设计方面有着丰富的资源和优势。随着出口贸易利润空间不断降低，十年前开始转型进入国内市场，准备开发国内需求，由于内销方面的经验不足，最初仅仅依靠模仿，拷贝竞争对手的营销策略进入市场，缺少自己的品牌特色，没有对整体的市场营销战略进行规划，导致随着市场竞争的逐步加剧，KJ公司占有的市场份额的不断减少，同时综合成本的日益上升及毛利空间不断下降，在这种情况下，KJ公司必须要进行自我反省，重新定位。为了在日趋...

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