USST_Arts_117200873 JA电信社会营销渠道建设策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 504.66KB 60 页 15积分

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摘要

中国电信经过了长达 10 年的等待，终于在 2009 年取得了移动运营牌照，这

是一个新的时期的开始。但是，手机运营与固话运营模式上有很大的不同。移动、

联通等运营商已经有长达 10 年的运营时间，在营销策略、竞争应对、渠道运营商

已经有了自己独到的一面。随着电信运营市场的竞争日趋激烈，社会营销渠道早

已成为运营商终端销售的重要途径。

随着竞争的逐步加剧，中国移动、中国联通从掌握核心渠道、签订排他网点、

拓展连锁渠道等多方面着手，加快了社会营销渠道的“圈地”工作，行业竞争格

局进一步恶化。中国电信如何在竞争激烈的通信市场上，充分利用渠道的优势，

拓展业务，增强市场竞争力，成为摆在中国电信面前刻不容缓的任务。本文着重

分析 JA 电信社会营销渠道建设及管理策略。

本文首先对 JA 电信行业渠道现状进行了分析，详细介绍了 JA 电信社会营销

渠道分类和职能界定，找出了 JA 电信社会营销渠道中存在的问题以及造成问题

的原因。并通过 SWOT 方法，详细分析 JA 电信在市场竞争中的优缺点。根据以上

分析，根据 JA 本地实际情况，提出了 JA 电信社会营销渠道构建方案。本文首先

根据实际情况提出了社会营销渠道构建原则、构建方案，并提出了 JA 社会营销渠

道的整体规划；然后根据布局规划提出了选址方法；接着提出了合作商的星级管

理，合作商的酬金政策、合作商的团队建设与管理，根据渠道商成长阶段不同需

求，提出了不同阶段不同的管理办法。然后，结合 JA 本地实际情况，提出了用 9

个月的时间将合作商培养成为忠诚伙伴的具体做法。最后，对论文的研究成果进

行了总结，指出研究中存在的不足和后续的研究方向。

论文提出的 JA 电信社会营销渠道构建方案、网点星级评估体系、合作商绩效

评估体系，为 JA 电信未来一段时期的渠道建设及管理提供了一些参考，不论从

理论还是实践来看本文对 JA 电信社会营销渠道发展，甚至其他地市渠道发展，

都有十分重要和现实的意义。

关键词：JA 电信社会营销渠道建设管理

ABSTRACT

After waiting for up to 10 years, China Telecom got the mobile operating licence in

2009, which is a beginning of a new age. However, there is much difference between

operation models of mobile and telephone. Other Telco, China Mobile and China

Unicom, have operated for 10 years, who are original in marketing strategy, how to deal

with competition, and channel operation. Along with the competition in

telecommunication operation market is becoming increasingly fierce, social channels

have become an important way of operators’ terminal sales.

As competition intensifies gradually, China mobile, China Unicom did much, from

grasping the core of the channel, signing exclusive outlets to expanding chain channels,

in order to speed up "enclosure" process in social channels, causing industry

competition pattern’s further deterioration. How China Telecom, making full use of

the advantages of channels, develops its business, and enhance market competitiveness

in the fierce competition in the telecommunication market has become the urgent task in

front of China Telecom.

This paper, at first, analyses the current situation of Ji’an Telecom industry

channel, introduces in detail the social channels classification and functional definition

of Ji’an Telecom, and finds out the problems in JI’an Telecom social channels and

the reasons caused by the problems. Through SWOT, Ji’an Telecom’s advantages

and disadvantages in marketing competition are analyzed detailedly. According to the

analysis above, together with Ji’an local situation, the author proposes the scheme of

Ji’an Telecom’s social channels construction. First, according to the actual situations,

an social channels construction principle and a construction scheme are presented; an

overall planning of Ji’an social channel is put forward; so is the location method

according to the layout. Secondly, cooperation business’ star management,

remuneration policy, and the construction and management of their teamwork are

presented. On the basis of distributors’ need in different stages, the author proposes

different management ways of different stages. Combined with Ji’an local situation,

the specific practical methods are put forward how the cooperative dealers are trained to

loyal partners within 9 months. Finally, the author draws a conclusion of the research

result of the thesis, pointing out the shortages and the future direction in the research.

Ji’an Telecom’s social channels construction scheme, network star evaluation

system, and cooperation business performance evaluation system presented in this thesis

are reference of Ji’an Telecom’s channel construction and management. No matter

whether from the theory or practice, the thesis is of important and practical significance

in Ji’an Telecom, even other districts, social channels development.

Key words：Ji’an Telecom，social channels，construction ，

Management

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪 论.................................................................................................................1
1 研究背景与意义................................................................................................1
1.1 研究背景.................................................................................................1
1.2 研究意义.................................................................................................2
2 研究的主要内容与框架....................................................................................2
3 文献综述............................................................................................................3
3.1 社会营销渠道研究现状.........................................................................3
3.2 电信营销渠道研究.................................................................................5
4 研究方法............................................................................................................7
5 研究的创新与不足............................................................................................7
第二章  理论基础...........................................................................................................8
1 营销渠道内涵及管理理论................................................................................8
2 服务业的营销渠道...........................................................................................10
3 电信运营商的营销渠道特点及分类...............................................................11
4 电信社会营销渠道的分类及作用..................................................................13
4.1 电信社会营销渠道分类........................................................................13
4.2 电信社会营销渠道作用........................................................................14
第三章  JA 电信社会营销渠道发展现状....................................................................15
1 JA 电信公司简介.............................................................................................15
2 JA 电信营销渠道现状.....................................................................................16
3 JA 电信竞争对手社会营销渠道建设情况.....................................................18
3.1 竞争对手社会营销渠道建点情况分析...............................................18
3.2 竞争对手社会营销渠道运营管理模式...............................................20
4 JA 电信社会营销渠道面临的机遇与威胁.....................................................23
5 JA 电信社会营销渠道现状.............................................................................25
5.1 JA 电信社会营销渠道建设现状..........................................................25
5.2 JA 电信渠道运营现状..........................................................................26
5.3 JA 电信社会营销渠道管理模式..........................................................28
6 JA 社会营销渠道存在的主要问题.................................................................29
第四章  JA 电信社会营销渠道建点方案....................................................................31
1 JA 电信社会营销渠道建点思路.....................................................................31
2 JA 电信社会营销渠道建点原则.....................................................................32
3 JA 电信社会营销渠道建点内容.....................................................................33
3.1 JA 电信社会营销渠道组织架构优化..................................................33
3.2  JA 电信社会营销渠道布局及选址....................................................35
4 社会营销渠道合作商的准入机制...................................................................39
4.1 合作商评估体系....................................................................................39

4.2 合作商的工作职责和资质要求...........................................................40
第五章  JA 电信社会营销渠道管理策略......................................................................43
1 JA 电信合作商优化后的分级管理.................................................................43
2 合作商的薪酬激励机制..................................................................................46
2.1 电信社会营销渠道酬金设计原则.......................................................46
2.2 电信社会营销渠道酬金构成与计算办法...........................................48
2.3 建立公平公正的评估体系...................................................................49
2.4 建立合作商的淘汰机制.......................................................................52
3 合作商的团队建设和管理..............................................................................52
3.1 社会营销渠道成长阶段分析...............................................................52
3.2 不同阶段合作商的管理.......................................................................53
3.3 JA 电信合作商管理细则......................................................................54
第六章  总结与展望.....................................................................................................56
1 本文研究结论..................................................................................................56
2 研究展望..........................................................................................................57
参考文献.........................................................................................................................58

参考文献

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

随着企业全业务运营工作的开展，中国电信、中国移动、中国联通竞争愈加激

烈。渠道为王、得渠道者得天下，渠道的竞争已经成为业务主要领跑者的关键。社

会营销渠道成为通信运营商的无形资产，他不仅可以为运营商发展业务、增强市

场竞争力，同时，他与通信运营商实现利益风险共同承担，在一定程度上降低了

通信运营商的经营风险。各运营商的竞争已经从产品、服务等逐步转化为渠道的竞

争。渠道的抢夺在手机的发展中显得尤为重要和迫切。

近年来，越来越多的学者将研究重点放在渠道管理及发展上。如联想教父柳

传志曾经说过：“产品是我们的立命之本，渠道是我们的立身之本”。可口可乐

公司甚至还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。

随着通信市场竞争的加剧，渠道的竞争力正在逐步成为维持行业领导者地位

的关键，通信运营商的竞争手段将逐渐从产品竞争、价格竞争转向渠道的竞争。中

国电信作为手机的后进入者，对于与社会上第三方合作的社会营销渠道仍处于起

步阶段，网点质量、网点数量、合作层次等均远低于竞争对手。据 2010 年移动渠道

工作报告中数据，截止到2009 年，移动指定专营以上网点（自营渠道+指定专营

店）23.4 万个，是中国联通的 3倍，是中国电信的 5倍，移动公司在社会营销渠

道建设中占有绝对性优势。快速构建和打造自己的社会营销渠道体系并形成一套

完整的管理体系已经成为中国电信重中之重的任务之一。

中国电信社会营销渠道建设有了较大的进步，中国电信公布的 2009 年年报显

示，中国电信社会营销渠道网点 2009 年增长（年底比年初）接近4倍，社会营销

渠道发展新用户占比在2009 年底接近50％。但是，在建设管理过程中中国电信仍

出现了各种各样的问题，这些问题已经严重影响了中国电信社会营销渠道的发展

和电信市场份额的扩展。

本文将从 JA 本地出发，研究造成中国电信股份有限公司 JA 分公司（以下简

称为JA 电信）社会营销渠道建设差的主要原因，并通过对社会营销渠道的走访、

调查，找出 JA 社会营销渠道存活率低的主要原因，提出了社会营销渠道建点选

人的原则，并设计了社会营销渠道绩效评估体系，以此找出激发社会营销渠道发

展的内力外力，进一步拓展企业的社会营销渠道，扩大企业的市场份额。因此不

论从理论还是实践来看本文对 JA 电信社会营销渠道发展，甚至其他地市渠道发

展，都有十分重要和现实的意义。

1.1.2 研究意义

从现有的渠道发展数据来看，中国移动社会营销渠道发展的用户数占新增用

户的70%左右，南方联通和北方电信占90%左右，南方电信和北方联通占40%左

右。中国电信发展用户已不再仅仅依靠自有渠道，“依靠社会的力量”正逐渐成

为主导。

1．论文对社会营销渠道理论发展意义

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摘要：

摘要中国电信经过了长达10年的等待，终于在2009年取得了移动运营牌照，这是一个新的时期的开始。但是，手机运营与固话运营模式上有很大的不同。移动、联通等运营商已经有长达10年的运营时间，在营销策略、竞争应对、渠道运营商已经有了自己独到的一面。随着电信运营市场的竞争日趋激烈，社会营销渠道早已成为运营商终端销售的重要途径。随着竞争的逐步加剧，中国移动、中国联通从掌握核心渠道、签订排他网点、拓展连锁渠道等多方面着手，加快了社会营销渠道的“圈地”工作，行业竞争格局进一步恶化。中国电信如何在竞争激烈的通信市场上，充分利用渠道的优势，拓展业务，增强市场竞争力，成为摆在中国电信面前刻不容缓的任务。本文着重分...

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