新医改环境下医药企业营销渠道管理研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 7 4 2.29MB 86 页 15积分
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摘 要
改革开放三十多年，我们国家的综合实力得到了很大的提升，经济增长速度
让发达国家叹为观止，GDP 增长速度也远远高于其他国家。改革开放也使我国的
医药行业得到了前所未有的发展，其增长速度远高于同期国家整体 GDP 增速。医
药行业整体呈现出蒸蒸日上的良好发展态势。
但是，随着我国推行医疗改革进程的日益深入，新医改政策的最终确定，使
得我国医药营销渠道面临巨大的变化，首先，医药分家制度导致我国目前最大的
分销市场，医院市场的渠道模式面临巨大变革：医院药房完全托管给医药销售公
司，以往针对医院终端的多级分销模式不再适用；其次，基本药物目录的确定，
使得药品的中间利润大幅度降低，这也导致以往依靠中间利润生存的中小型药品
分销商、个人代理商在未来将难以生存发展；最后，新农村合作医疗制度的推行，
让第三终端再也不是医药企业眼中的鸡肋，在这个新兴市场上医药企业需要快速
的建立起一个适应市场环境的高效销售渠道模式。
在我国医药改革的进程中，如何通过医药销售的渠道管理，降低医药销售渠
道中的销售成本，提高渠道的效率；当面对新市场开发时，如何快速确定渠道模
式，建立起合理高效的营销渠道，这些正是本文所研究的问题。
本文首先通过对当今国内医药行业的现状研究，分析我国医药营销渠道的现
状及导致我国营销渠道效率较低、成本较高的原因，并借鉴发达国家医药营销渠
道的运作经验，结合国内实际情况，运用市场营销理论和专业的医药营销理论，
以及对国家医改政策的解读，对我国医药营销渠道现有的数种模式进行了探讨分
析。并引入了某典型医药企业的实际案例分析，分析了其渠道模式结构。
然后从医改大环境入手，按照渠道建设流程，对医药营销渠道的设计思路，
渠道战略的重要性，在渠道建设中的合理流程，渠道成员的科学选择，渠道冲突
的引发原因及冲突的预防与解决进行了研究，并创新性的将渠道的成员以不同职
能为背景的成员类型，加强渠道管理的科学性。
最后，本文通过对前文描述的某医药企业营销渠道的案例，进行渠道建设，
管理等方面的改进尝试。希望能通过本论文，帮助我国医药企业改善营销渠道管
理与控制的能力，让我国医药企业在当前发生巨大变化的市场中，更快的适应市
场的变化，使企业拥有更强的竞争力。
关键词：医疗改革
，
医药营销渠道模式
，
营销渠道构建
，
营销渠道管理
ABSTRACT
Reform and opening up 30 years,our country's comprehensive strength has been
greatly improved,economic growth for developed countries to breath,GDP growth
rate is far higher than other countries.Reform and opening up to China's
pharmaceutical industry has also been an unprecedented development,its growth rate is
far higher than the overall national GDP growth.Flourishing pharmaceutical industry
as a whole showed a good momentum of development.
However,as China's health care reform process of the implementation of the
increasing depth of the new policy to finalize medical reform,making our
pharmaceutical marketing channels changes,first,the separation of the system led to
the largest China market,the hospital market,the channel facing a great change:the
hospital pharmacy to the pharmaceutical sales company fully managed,in the past for
the hospital's multi-level terminal distribution model no longer applies.Second,the
determination of essential medicines list,making a significant reduction in drug profit,
which also led to the middle of the profit used to living on the survival of small and
medium pharmaceutical distributors,individual agents is difficult in the future survival
and development.Finally,the new rural cooperative medical system,to enable the
third terminal is no longer the eyes of much pharmaceutical companies in this emerging
market,pharmaceutical companies need to adapt quickly to establish an efficient
market environment,sales channel model.
China's medical reform in the process,how pharmaceutical sales channel
management,lower medical cost of sales distribution channels,to improve channel
effectiveness; when faced with new market development,how to quickly identify the
channel model,and establish a rational and efficient marketing channels These is
working on this issue.
Based on the current status of the domestic pharmaceutical industry research,
analysis of the status of pharmaceutical marketing channels and result in less efficient
marketing channels in China,the reasons for the higher costs,and borrowing from the
operational experience of pharmaceutical marketing channels,combined with the actual
situation,the use of marketing theory and professional medical marketing theory and
policy of the state interpretation of medical reform,pharmaceutical marketing channels
in China several existing models also discussed.
Finally,as medicine changes start with the larger environment,in accordance
with the channel construction process,the pharmaceutical marketing channel design
ideas,the importance of channel strategy,a reasonable construction of the channel
flow,channel members of the scientific selection,focus and the corresponding weight
design the causes of channel conflict and conflict prevention and resolution,and the
future use of DTC pharmaceutical marketing channel mode channel management ideas
and the way in the customer management system,to borrow the idea,put forward
some proposals and ideas,hoping to help improve the marketing of our pharmaceutical
enterprises channel management and control capabilities,so that pharmaceutical
enterprises in China has witnessed tremendous changes in the current market,adapt to
market changes quickly,so that enterprises have become more competitive.
Keywords:Health care reform,Medical Marketing Channel,
Marketing Channel Construction,Marketing Channel
Management
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 研究的背景及目的 ........................................... 1
§1.1.1 研究背景 .............................................. 1
§1.1.2 研究目的 .............................................. 1
§1.2 国内外研究动态综述 ......................................... 2
§1.3 相关概念的界定 ............................................. 5
§1.3.1 药品及其概念 .......................................... 5
§1.3.2 医药营销渠道 .......................................... 5
§1.3.3 医药企业 .............................................. 5
§1.4 论文研究的主要内容、思路及方法 ............................. 5
§1.4.1 论文研究的主要内容 .................................... 5
§1.4.2 论文的研究思路 ........................................ 6
§1.4.3 论文的研究方法 ........................................ 7
§1.4.4 论文中相关案例的数据来源 .............................. 7
第二章 医药行业的现状分析及医改政策解读 .............................. 9
§2.1 我国医药市场的现状 ......................................... 9
§2.2 我国医药市场的主要发展因素 ................................ 13
§2.2.1 经济、人口方面因素 ................................... 13
§2.2.2 相关医改政策法规因素 ................................. 14
§2.2.3 医药市场环境相关因素 ................................. 15
§2.3 我国医改政策的分析与对医药营销渠道的影响 .................. 15
§2.4 我国医药市场未来的趋势探讨 ................................ 19
第三章 营销渠道概念及医药营销渠道的特点 ............................. 23
§3.1 营销渠道的基本概念 ........................................ 23
§3.1.1 营销渠道概述 ......................................... 23
§3.1.2 营销渠道的作用 ....................................... 23
§3.1.3 营销渠道的结构 ....................................... 24
§3.2 医药营销渠道的基本概念 .................................... 26
§3.2.1 医药营销渠道的特点 ................................... 26
§3.2.2 医药营销渠道的组成成员 ............................... 27
第四章 医药营销渠道的现况及问题 ..................................... 29
§4.1 我国医药营销渠道的发展历程 ................................ 29
§4.2 我国医药营销渠道的主要模式 ................................ 31
§4.3 XX 医药企业医药营销渠道模式实例 ............................ 34
§4.4 国外先进模式的启示 ......................................... 36
§4.4.1 美国医药市场现状 ..................................... 36
§4.4.2 美国的医药营销渠道的创新模式 ......................... 38
§4.4.3 美国医药渠道分析 ..................................... 39
§4.4.4 我国医药营销渠道与美国的差距 ......................... 39
§4.5 我国医药营销渠道目前存在的问题及产生的原因 ................ 41
§4.5.1 营销渠道结构混乱，渠道效率低下 ....................... 41
§4.5.2 药品招标制度监管不利，导致药品营销成本增加 ........... 41
§4.5.3 零售终端建设不合理 ................................... 42
第五章 新医改下医药营销渠道的建设 .................................. 45
§5.1 医药营销渠道的建设 ........................................ 45
§5.1.1 渠道战略的设计的必要性 ............................... 45
§5.1.2 进行渠道战略设计的优势 ............................... 45
§5.1.3 目前渠道形势的分析 ................................... 46
§5.1.4 渠道的建设 ........................................... 46
§5.2 医药营销渠道的选择 ........................................ 47
§5.2.1 选择医药营销渠道的原则 ............................... 47
§5.2.2 医药营销渠道模式选择 ................................. 49
第六章 新医改下医药营销渠道的管理优化及创新 ........................ 53
§6.1 营销渠道中成员的管理 ...................................... 53
§6.1.1 渠道成员的选择 ....................................... 53
§6.1.2 渠道成员的类型定位 ................................... 55
§6.1.3 渠道成员的激励 ....................................... 57
§6.1.4 对渠道成员的约束 ..................................... 59
§6.2 营销渠道中冲突的解决 ...................................... 59
§6.2.1 医药营销渠道冲突的种类 ............................... 59
§6.2.2 医药渠道冲突产生的原因 ............................... 61
§6.2.3 医药渠道冲突的应对措施 ............................... 63
§6.3 XX 医药企业营销渠道的管理案例 .............................. 66
§6.3.1 XX 医药企业的渠道战略设计及渠道模式的选择 ............ 67
§6.3.2 XX 医药企业的渠道的成员选择 .......................... 69
§6.3.3 XX 医药企业渠道成员的激励 ............................ 72
§6.3.4 XX 医药企业渠道冲突的应对 ............................ 75
第七章 总 结 ...................................................... 77
参考文献 ............................................................ 79
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 81
致 谢 .............................................................. 83
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1研究的背景及目的
§1.1.1研究背景
一九八五年四月，当国务院提出“放宽政策，简政放权，多方集资，开阔发
展卫生事业的路子，把卫生工作搞好”的口号时，以此为代表的我国医疗改革之
路至今已经行进了三十多年。期间，我们取得了许多值得骄傲的成果：人均寿命
显著提高，卫生科技水平迅速提高，医药产业快速发展。但是，与此同时我们也
不得不面临大力改革带来的诸多问题：城乡医疗卫生发展不平衡，医疗保障制度
不健全，药品生产流通秩序不规范，医院管理体制和运行机制不完善，医药费用
上涨过快。
国家近几年也意识到日益突出的医疗问题，从而加大了医疗改革的速度和力
度。2009 年正式医改方案的提出，基本药物目录的确立，各项医疗保险制度的建
设，以及自我国加入 WTO 以后，国外医药企业大举的进入，使得我国医疗企业不
得不面临一个全新医药销售环境，很多以往行之有效的医药营销手段，不是因为
国外医药企业的加入而变得收效甚微，就是因为我国医疗改革而不得不放弃。
对于国内的医药企业，特别是医药制造生产企业来讲，在现在这个竞争激烈，
复杂多变的市场环境中，医药企业的生存发展如果不再以往的营销方式上做出积
极地改变就意味着被淘汰，所以，如何降低产品的成本，提高产品的竞争力，这
是现在许多国内医药企业都急于寻找答案的问题。
§1.1.2研究目的
我们在进行营销课程的学习时，都知道营销主要由四个要素构成：产品、价
格、渠道、促销。而医药作为一种比较特殊的产品，具有与其他商品不一样的营
销方式。之前我国医药生产企业只是在产品本身和促销两个方面下足功夫而忽略
了渠道方面的建设。从现在看来，曾经我国实行计划经济所带来的长期影响而导
致的我国医药营销渠道发展缓慢，渠道模式过于落后是我国医药企业产品成本过
高的主要诱因之一。
现如今，随着我国基本药物目录的建立，影响药品价格的限制越来越多、我
国医药企业产品研发又相对落后，促销取得的效果也越来越小。这就导致医药企
业不得不另辟蹊径来降低产品成本来应对目前在营销上遇到的问题。而渠道管理，
作为一个曾经被大多数国内企业忽略的方面，现在也越来越受到企业的重视。一
新医改环境下医药企业营销渠道管理研究
2
个良好的营销渠道，可以有效保证企业的利润，也能使企业对市场的变化更敏感，
操控能力更强。本论文的目的有以下几点：
（1）提升医药企业的整体的竞争能力，目前，外资企业的进入使我国医药企
业的传统渠道受到了前所未有的挑战，外企引入的先进或全新的营销渠道导致我
国传统营销渠道效用降低，并且国家多次对医药产品的降价举措，也使渠道建设
的地位被放在前所未有的高度，对我国医药销售渠道的研究显然是势在必行。
（2）为我国医药营销渠道改革提供一些参考和建议，目前我国医药产品的价
格居高不下，“看病难，药价贵”已经成了中国人民的共同认识，那我们的政府
和医药企业如何改变这个现状。从药价贵的根源来看，更多的是由于我国落后的
营销渠道造成的，多级代理，层层加价都导致了现在药价的居高不下。如何在今
后，我国医药企业建立一个合理、高效的营销渠道，降低医药产品的可变成本，
在让最终消费者获得实惠的同时，医药企业也不丧失既得的利润。本文希望通过
对我国医药营销渠道的现状分析和问题研究，提出一些改进意见，为今后医药企
业在进行渠道改革时提供有限的参考。
§1.2国内外研究动态综述
1916 年美国学者韦尔德引入了“营销渠道”这一概念，之后美国营销学之父
菲利普•科特勒对营销渠道的定义是：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，
取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”我们可以
认为，营销渠道就是将产品或者服务由生产者向最终消费者转移时所存在的通道
或者途径。并且，目前国内因为医药营销渠道的地位日渐提升，对它进行研究的
专家学者也越来越多，其中不乏一些很先进的理念，有一些理念也已经被企业应
用在实际经营中，并取得的很好的效果。
对营销渠道理论的研究，根据营销渠道概念的发展，由时间前后可以主要分
为三大领域：渠道结构方面、渠道行为方面以及渠道关系方面。
1、营销渠道结构方面
在渠道结构研究中又是以渠道效率和渠道效益为研究重点。在渠道效率方面，
韦尔德认为职能的专业化会带来经济上的效益，这也使专业从事渠道营销的中间
商的产生变得合理。
布璃耶认为，专业的营销渠道可以克服产品在交换过程中的障碍和阻力。另
外，麦克马蒙在对渠道的设计时表示由于营销过程日益复杂化，协调营销体系的
作用变得也更加明显，所以在对营销渠道的设计中我们可以用公司型、管理型以
及契约性三种方式有效的协调营销渠道体系。
第一章 绪 论
3
卢向虎在对我国营销渠道长度的多年研究中，通过历年的相关渠道数据，建
立计量理论模型，来表现我国渠道特点的演变和相关的影响因素。他发现，企业
所在市场的内部环境和外部环境是导致我国渠道发展的主要因素，而企业产品、
市场环境、营销成本、代理商、竞争等是企业在构建渠道的时候必须考虑的几个
方面。
赵晓飞认为，未来渠道的发展趋势是尽可能的“短化”和“宽化”，渠道的
“短化”就是减少中间环节，生产企业直接管理和参与终端营销，让渠道变
“短”；而“宽化”就是企业采用多元化的渠道模式，根据不同情况和特点来细
分市场，让营销渠道变“宽”。
徐应云认为未来医药销售渠道多元化是发展趋势，他提出，现今我国医药渠
道虽表面平静其实内部已经暗流涌动，竞争日益激烈，经销商需要主动去创造价
值。以往，医药产品营销成本太高很大一部分都是因为我国传统医药营销渠道过
于臃肿，在医药流通过程中增加了太多不必要的费用。而多元化营销战略使渠道
更加的扁平化，缩短流通时间，减低流通费用，增加药品销售利润。
余金琦认为，国内医药企业在接下来的渠道建设中应该结合现今国内市场环
境的特点，以产品分化、企业重组、行业洗牌为契机，以资本运作为纽带，进军
全国，逐步建立强大的全国性的分销网络。要争取获得外国制药企业新特药的总
代理，总经销权，以高端产品为契机，构筑广覆盖、低成本的全国分销网络。
在对我国医药渠道流通模式改革的畅想中，王玉梅建议我国医药商业企业应
该推出代理配送的形式，而目标零售的企业应该把发展重点放在零售连锁的销售
模式上面。
2、营销渠道行为方面
在营销渠道行为方面，研究重点一直都是围绕在渠道中成员相互的权利、冲
突、合作与谈判等几个方面。
在1969 年，斯特恩提出渠道是由一组专业的并且具有明确分工的多个成员组
成，成员之间具有相互依存的关系，并且某一成员的被依赖性越突出，其在这个
渠道组织中的权利也将更大。在渠道权利的来源、使用及衡量方面，拉斯切等人
认为非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认
同程度也就越低。
凯苏黎世和斯培克曼建议渠道的管理者，在渠道建设中应该努力使渠道成员
具有相同的价值观和共同的目标，并且在组建渠道时优先选择那些可以长期合作
的渠道成员。
布朗认为在分销渠道中冲突是一个动态的过程，通过研究冲突的发生频率和
摘要：

摘要改革开放三十多年，我们国家的综合实力得到了很大的提升，经济增长速度让发达国家叹为观止，GDP增长速度也远远高于其他国家。改革开放也使我国的医药行业得到了前所未有的发展，其增长速度远高于同期国家整体GDP增速。医药行业整体呈现出蒸蒸日上的良好发展态势。但是，随着我国推行医疗改革进程的日益深入，新医改政策的最终确定，使得我国医药营销渠道面临巨大的变化，首先，医药分家制度导致我国目前最大的分销市场，医院市场的渠道模式面临巨大变革：医院药房完全托管给医药销售公司，以往针对医院终端的多级分销模式不再适用；其次，基本药物目录的确定，使得药品的中间利润大幅度降低，这也导致以往依靠中间利润生存的中小型药品...

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