新医改环境下医药企业营销渠道管理研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 2.29MB 86 页 15积分

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摘要

改革开放三十多年，我们国家的综合实力得到了很大的提升，经济增长速度

让发达国家叹为观止，GDP 增长速度也远远高于其他国家。改革开放也使我国的

医药行业得到了前所未有的发展，其增长速度远高于同期国家整体 GDP 增速。医

药行业整体呈现出蒸蒸日上的良好发展态势。

但是，随着我国推行医疗改革进程的日益深入，新医改政策的最终确定，使

得我国医药营销渠道面临巨大的变化，首先，医药分家制度导致我国目前最大的

分销市场，医院市场的渠道模式面临巨大变革：医院药房完全托管给医药销售公

司，以往针对医院终端的多级分销模式不再适用；其次，基本药物目录的确定，

使得药品的中间利润大幅度降低，这也导致以往依靠中间利润生存的中小型药品

分销商、个人代理商在未来将难以生存发展；最后，新农村合作医疗制度的推行，

让第三终端再也不是医药企业眼中的鸡肋，在这个新兴市场上医药企业需要快速

的建立起一个适应市场环境的高效销售渠道模式。

在我国医药改革的进程中，如何通过医药销售的渠道管理，降低医药销售渠

道中的销售成本，提高渠道的效率；当面对新市场开发时，如何快速确定渠道模

式，建立起合理高效的营销渠道，这些正是本文所研究的问题。

本文首先通过对当今国内医药行业的现状研究，分析我国医药营销渠道的现

状及导致我国营销渠道效率较低、成本较高的原因，并借鉴发达国家医药营销渠

道的运作经验，结合国内实际情况，运用市场营销理论和专业的医药营销理论，

以及对国家医改政策的解读，对我国医药营销渠道现有的数种模式进行了探讨分

析。并引入了某典型医药企业的实际案例分析，分析了其渠道模式结构。

然后从医改大环境入手，按照渠道建设流程，对医药营销渠道的设计思路，

渠道战略的重要性，在渠道建设中的合理流程，渠道成员的科学选择，渠道冲突

的引发原因及冲突的预防与解决进行了研究，并创新性的将渠道的成员以不同职

能为背景的成员类型，加强渠道管理的科学性。

最后，本文通过对前文描述的某医药企业营销渠道的案例，进行渠道建设，

管理等方面的改进尝试。希望能通过本论文，帮助我国医药企业改善营销渠道管

理与控制的能力，让我国医药企业在当前发生巨大变化的市场中，更快的适应市

场的变化，使企业拥有更强的竞争力。

关键词：医疗改革

，

医药营销渠道模式

，

营销渠道构建

，

营销渠道管理

ABSTRACT

Reform and opening up 30 years,our country's comprehensive strength has been

greatly improved,economic growth for developed countries to breath,GDP growth

rate is far higher than other countries.Reform and opening up to China's

pharmaceutical industry has also been an unprecedented development,its growth rate is

far higher than the overall national GDP growth.Flourishing pharmaceutical industry

as a whole showed a good momentum of development.

However,as China's health care reform process of the implementation of the

increasing depth of the new policy to finalize medical reform,making our

pharmaceutical marketing channels changes,first,the separation of the system led to

the largest China market,the hospital market,the channel facing a great change:the

hospital pharmacy to the pharmaceutical sales company fully managed,in the past for

the hospital's multi-level terminal distribution model no longer applies.Second,the

determination of essential medicines list,making a significant reduction in drug profit,

which also led to the middle of the profit used to living on the survival of small and

medium pharmaceutical distributors,individual agents is difficult in the future survival

and development.Finally,the new rural cooperative medical system,to enable the

third terminal is no longer the eyes of much pharmaceutical companies in this emerging

market,pharmaceutical companies need to adapt quickly to establish an efficient

market environment,sales channel model.

China's medical reform in the process,how pharmaceutical sales channel

management,lower medical cost of sales distribution channels,to improve channel

effectiveness; when faced with new market development,how to quickly identify the

channel model,and establish a rational and efficient marketing channels These is

working on this issue.

Based on the current status of the domestic pharmaceutical industry research,

analysis of the status of pharmaceutical marketing channels and result in less efficient

marketing channels in China,the reasons for the higher costs,and borrowing from the

operational experience of pharmaceutical marketing channels,combined with the actual

situation,the use of marketing theory and professional medical marketing theory and

policy of the state interpretation of medical reform,pharmaceutical marketing channels

in China several existing models also discussed.

Finally,as medicine changes start with the larger environment,in accordance

with the channel construction process,the pharmaceutical marketing channel design

ideas,the importance of channel strategy,a reasonable construction of the channel

flow,channel members of the scientific selection,focus and the corresponding weight

design the causes of channel conflict and conflict prevention and resolution,and the

future use of DTC pharmaceutical marketing channel mode channel management ideas

and the way in the customer management system,to borrow the idea,put forward

some proposals and ideas,hoping to help improve the marketing of our pharmaceutical

enterprises channel management and control capabilities,so that pharmaceutical

enterprises in China has witnessed tremendous changes in the current market,adapt to

market changes quickly,so that enterprises have become more competitive.

Keywords:Health care reform,Medical Marketing Channel,

Marketing Channel Construction,Marketing Channel

Management

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

§1.1 研究的背景及目的 ........................................... 1

§1.1.1 研究背景 .............................................. 1

§1.1.2 研究目的 .............................................. 1

§1.2 国内外研究动态综述 ......................................... 2

§1.3 相关概念的界定 ............................................. 5

§1.3.1 药品及其概念 .......................................... 5

§1.3.2 医药营销渠道 .......................................... 5

§1.3.3 医药企业 .............................................. 5

§1.4 论文研究的主要内容、思路及方法 ............................. 5

§1.4.1 论文研究的主要内容 .................................... 5

§1.4.2 论文的研究思路 ........................................ 6

§1.4.3 论文的研究方法 ........................................ 7

§1.4.4 论文中相关案例的数据来源 .............................. 7

第二章医药行业的现状分析及医改政策解读 .............................. 9

§2.1 我国医药市场的现状 ......................................... 9

§2.2 我国医药市场的主要发展因素 ................................ 13

§2.2.1 经济、人口方面因素 ................................... 13

§2.2.2 相关医改政策法规因素 ................................. 14

§2.2.3 医药市场环境相关因素 ................................. 15

§2.3 我国医改政策的分析与对医药营销渠道的影响 .................. 15

§2.4 我国医药市场未来的趋势探讨 ................................ 19

第三章营销渠道概念及医药营销渠道的特点 ............................. 23

§3.1 营销渠道的基本概念 ........................................ 23

§3.1.1 营销渠道概述 ......................................... 23

§3.1.2 营销渠道的作用 ....................................... 23

§3.1.3 营销渠道的结构 ....................................... 24

§3.2 医药营销渠道的基本概念 .................................... 26

§3.2.1 医药营销渠道的特点 ................................... 26

§3.2.2 医药营销渠道的组成成员 ............................... 27

第四章医药营销渠道的现况及问题 ..................................... 29

§4.1 我国医药营销渠道的发展历程 ................................ 29

§4.2 我国医药营销渠道的主要模式 ................................ 31

§4.3 XX 医药企业医药营销渠道模式实例 ............................ 34

§4.4 国外先进模式的启示 ......................................... 36

§4.4.1 美国医药市场现状 ..................................... 36

§4.4.2 美国的医药营销渠道的创新模式 ......................... 38

§4.4.3 美国医药渠道分析 ..................................... 39

§4.4.4 我国医药营销渠道与美国的差距 ......................... 39

§4.5 我国医药营销渠道目前存在的问题及产生的原因 ................ 41

§4.5.1 营销渠道结构混乱，渠道效率低下 ....................... 41

§4.5.2 药品招标制度监管不利，导致药品营销成本增加 ........... 41

§4.5.3 零售终端建设不合理 ................................... 42

第五章新医改下医药营销渠道的建设 .................................. 45

§5.1 医药营销渠道的建设 ........................................ 45

§5.1.1 渠道战略的设计的必要性 ............................... 45

§5.1.2 进行渠道战略设计的优势 ............................... 45

§5.1.3 目前渠道形势的分析 ................................... 46

§5.1.4 渠道的建设 ........................................... 46

§5.2 医药营销渠道的选择 ........................................ 47

§5.2.1 选择医药营销渠道的原则 ............................... 47

§5.2.2 医药营销渠道模式选择 ................................. 49

第六章新医改下医药营销渠道的管理优化及创新 ........................ 53

§6.1 营销渠道中成员的管理 ...................................... 53

§6.1.1 渠道成员的选择 ....................................... 53

§6.1.2 渠道成员的类型定位 ................................... 55

§6.1.3 渠道成员的激励 ....................................... 57

§6.1.4 对渠道成员的约束 ..................................... 59

§6.2 营销渠道中冲突的解决 ...................................... 59

§6.2.1 医药营销渠道冲突的种类 ............................... 59

§6.2.2 医药渠道冲突产生的原因 ............................... 61

§6.2.3 医药渠道冲突的应对措施 ............................... 63

§6.3 XX 医药企业营销渠道的管理案例 .............................. 66

§6.3.1 XX 医药企业的渠道战略设计及渠道模式的选择 ............ 67

§6.3.2 XX 医药企业的渠道的成员选择 .......................... 69

§6.3.3 XX 医药企业渠道成员的激励 ............................ 72

§6.3.4 XX 医药企业渠道冲突的应对 ............................ 75

第七章总结 ...................................................... 77

参考文献 ............................................................ 79

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 81

致谢 .............................................................. 83

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摘要：

摘要改革开放三十多年，我们国家的综合实力得到了很大的提升，经济增长速度让发达国家叹为观止，GDP增长速度也远远高于其他国家。改革开放也使我国的医药行业得到了前所未有的发展，其增长速度远高于同期国家整体GDP增速。医药行业整体呈现出蒸蒸日上的良好发展态势。但是，随着我国推行医疗改革进程的日益深入，新医改政策的最终确定，使得我国医药营销渠道面临巨大的变化，首先，医药分家制度导致我国目前最大的分销市场，医院市场的渠道模式面临巨大变革：医院药房完全托管给医药销售公司，以往针对医院终端的多级分销模式不再适用；其次，基本药物目录的确定，使得药品的中间利润大幅度降低，这也导致以往依靠中间利润生存的中小型药品...

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