荷兰航空公司的服务品牌战略及借鉴意义
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荷兰航空公司(以下简称“荷航”，MLM 在世界航空业界中具有重要的地位，考察其
服务品牌战略的现状、发展趋势与管理模式，研究其实施的经验与做法，合理吸收其中的
有益成分，对促进国内航空公司的服务管理水平具有重要的参考和借鉴意义
一、服务产品的充争战略
2005/2006 年则务年度，荷航集团拥有飞机 190 架，员工 30164 人，其中，26191 人为荷
兰本地员工，3973 人为海外雇员。荷航集团共承运旅客 2200 万人次，货物逾 60 万吨，实
现5.4 亿欧元的价业收入。通过与法航的合并重组，荷兰的网络扩至全球 250 个目的地 。
KLM 于1 989 年入股美西北航空，成为其大股东之一，2004 年法航与荷航组成法一荷航集
团，成为欧洲最大的航空集团企业。
荷航于 2004 年9月加入天合联盟。作为“天合联盟”的重要成员之一，荷航领导层非
常重视服务质量的提升，视其为提升核心竞争力的主要手段。这首先是由于荷兰国上面积
狭小，人口总量少，国内市场有限，导致荷航高度依赖第三国市场，目前荷航所承运的中
转旅客比例达 72%其次，与世界其他网络枢纽烈航空公司一样，荷航同样面临高成本、低
收益的困境。为此，荷航提出了“可靠、舒适和个性化关怀”的品牌服务策略。荷航的服务
战略主要包括:
1.集中式的服务产品战略(见图 1):这种战略是基于公司有限的资源和外部经价环境而决定
的，好处在于能突出重点，集中资源，创立服务品牌。荷航强调与英航、汉莎相比，在中转
和客舱机组服务方面排名第一，在其他方面排名第二;但不低于业界平均水平。
2.跟随者式的服务产品定位:在硬件的舒适性方面，荷航是一个聪明的跟随者。在客舱
个人空间，座椅的
图1:荷航战略定位
平躺程度，机上活动和餐饮等方面，荷航并不强调采用最前沿最时尚的新产品，以节省大
笔的开发及认证成本。
3.差异式的竞争策略(见表1)为区别其他竞争对手，荷航必须更细致、更周到地关注旅
客的情感，给子顾客个性化的服务，让顾客自己能掌握旅行的各种相关信息，如航班动态
目的地天气，让一线服务人员也能随时掌握顾客的信息，如客户的姓氏、爱好和里程价值
等。荷航的客舱服务人员和顾客将通过在 B777/A330 飞机上引进的实时短信和空地数据链
系统，获得这些服务信息。另外，荷航将对史基浦机场的候机厅进行扩建，增加自助值机
柜台和行李托运柜台;开展按航线特点配备餐饮，增加在特定市场的竞争力。
二、产品战略的实施
首先，质量改善是全员参与的文化，必须提高全员的参与意识。在产品定位和产品策
略确定后，荷航通过对全体一线工作人员进行顾客服务的培训，让员工意识到公司服务产
品
表1:国际航空公司的战略比较
摘要：
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荷兰航空公司(以下简称“荷航”，MLM在世界航空业界中具有重要的地位，考察其服务品牌战略的现状、发展趋势与管理模式，研究其实施的经验与做法，合理吸收其中的有益成分，对促进国内航空公司的服务管理水平具有重要的参考和借鉴意义一、服务产品的充争战略2005/2006年则务年度，荷航集团拥有飞机190架，员工30164人，其中，26191人为荷兰本地员工，3973人为海外雇员。荷航集团共承运旅客2200万人次，货物逾60万吨，实现5.4亿欧元的价业收入。通过与法航的合并重组，荷兰的网络扩至全球250个目的地。KLM于1989年入股美西北航空，成为其大股东之一，2004年法航与荷航组成法一荷航集团，成为...
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作者：李琳琳
分类：高等教育资料
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时间：2024-10-12
