网络环境下企业营销理念创新研究
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中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论.........................................................1
§1.1 黄金假日旅行社诉携程网案例引发的思考......................1
§1.1.1 黄金假日旅行社诉“携程网”案例简介..................1
§1.1.2 案例的评论及思考....................................3
§1.2 问题的提出................................................4
§1.3 本文主要研究内容.........................................10
第二章 网络营销与网络营销理念创新..................................12
§2.1 网络营销是时代进步的必然结果.............................12
§2.1.1 市场营销与网络营销的内涵...........................12
§2.1.2 国内外网络营销研究状况.............................14
§2.1.3 我国企业网络营销的现状.............................16
§2.2 网络营销创新.............................................20
§2.2.1 网络营销创新的含义.................................20
§2.2.2 我国企业营销创新的必要性...........................22
§2.3 网络营销理念创新.........................................23
§2.3.1 市场营销理念的创新历程.............................23
§2.3.2 网络营销理念创新的效能.............................26
第三章 网络环境下消费者行为模式与特征..............................28
§3.1 消费者行为的定义.........................................28
§3.2 网络环境下的消费者决策过程...............................29
§3.2.1 网络环境下的消费者认知活动.........................29
§3.2.2 网络环境下的消费者决策过程.........................29
§3.3 网络环境下消费者购买行为的影响因素.......................33
§3.4 网络环境下的消费者行为特征...............................36
第四章 网络环境下营销理念创新的突破点..............................38
§4.1 从传统经营走向网络经营的理念.............................38
§4.1.1 网络营销对企业的有利影响...........................38
§4.1.2 融合传统营销与网络营销.............................40
§4.1.3 提升网络营销专业化水平.............................41
§4.2 采用新技术开展网络营销的理念.............................43
§4.2.1 Wiki（维基）技术的应用.............................45
§4.2.2 重视 Blog（博客）营销..............................48
§4.2.3 充分利用 IM（即时通讯工具）........................51
§4.3 全球发展与本土化经营相结合的理念.........................52
§4.4 利用网络开展关系营销的理念...............................53
§4.4.1 关系营销理念的发展.................................53
§4.4.2 CRM 是对关系营销核心思想的继承和创新...............55
§4.4.3 利用 CRM 客户关系管理意义...................................55
第五章 结论与展望..................................................58
§5.1 我国企业网络营销发展对策建议.............................58
§5.2 本文主要成果及创新之处...................................60
§5.3 本文不足及后续研究方面............................................60
参考文献...........................................................62
在读期间科研论文情况 ................................................ 65
致谢 ................................................................ 66
摘 要
作为现代社会经济中的一股新兴力量，互联网正在迅速成为厂商与消费者
之间交流和交易不可或缺的基本媒介。这也使得网络营销吸引了越来越多学者的
关注，关于网络营销创新的研究也日益丰富起来。对于如何推进我国企业的网络
营销，很多专家学者见仁见智，提出了很多观点，但对于从网络营销理念创新
这一方面的研究涉入不深。本文主要针对网络营销理念创新进行了一些探讨。
互联网的出现，使得传统市场环境下的产品出现了分化，市场类别发生了
变化，企业市场份额发生变化，消费者含义与行为同时也发生了一定的变化，
本文通过对以上各种变化进行研究，挖掘互联网和营销创新之间的相互关系，
形成网络环境下营销创新的新思路——网络营销理念创新。
本文通过对消费者在不同环境下的决策过程进行对比分析，研究网络环境
下消费者购买行为的影响因素，总结出网络环境下消费者的行为特征，发掘虚
拟市场中潜在的营销机会。
文中紧密结合 时代的步伐，结合上述分析，针对我国企业实际营销
状况提出了适合我国国情的网络营销理念，提出从传统经营走向网络经营的理
念，将 技术例如 ，， 等应用于我国企业营销中；分析
客户关系管理理念；全球营销理念等，对我国企业开展网络营销活动具有很好
的指导意义。
关键词：网络营销 理念创新 消费者行为 技术营销
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Key Words：internet markeng, concept innovaon,
consumer behavior, web2.0 markeng
第一章 绪论
伴随着互联网的大规模普及，人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时
代。一个以互联网为基础的虚拟市场已经开始形成。这是一个具有全球性、数字
化、跨时空等特点的飞速增长和潜力巨大的新兴市场。面对这样一个自身在不断
变化着的全新的虚拟市场，市场的竞争规则、经济的增长方式乃至社会的生活方
式都在发生着剧烈的变化。传统市场营销中的某些优势资源正在虚拟市场上丧失
其有利地位。这一切都要求21 世纪的企业重新审视网络环境下的市场现状，调
整企业的市场营销理念和方法[1]。
我国企业现阶段面临国际、国内两个市场的激烈竞争。国内市场的竞争正在孕
育新的爆发点，产品市场继续保持相对过剩状态，服务市场和高新技术市场展
现出十分广阔的空间。国际贸易领域的竞争愈演愈烈，网络环境下的营销创新成
为企业新的选择。但即使在这样一个竞争激烈的环境下，我国的大部分企业还是
没有意识到如何利用这个大好时机，通过互联网，通过网络营销为企业发展寻
找新的突破点。据统计，山东省 2005 年的GDP 总量为 18468.3 亿元，在全国各
省GDP 排名中名列第二位。但就是在这样一个经济大省，规模以上企业中，也
只有65%的企业联入国际互联网，创立了企业网站并在网上开展电子商务的企
业仅为45%①。而在美国，据AMI Partners 2006 年1月统计，89%的美国小型企
业可以连接到互联网，并且其中三分之二采用的是宽带接入②。在中型企业中，
互联网的接入率已经呈现饱和状态，其中91%采用的是宽带接入。以上数据充
分表明我国企业对于网络的应用与发达国家仍存在一定的差距，网络营销的意
识还不充分。
§1.1 黄金假日旅行社诉携程网案例引发的思考
§1.1.1 黄金假日旅行社诉“携程网”案例简介
2005 年初，北京黄金假日旅行社有限公司起诉携程计算机技术（上海）有
限公司不正当竞争案引起众人的关注。
① 数据来源：山东省企业信息化建设情况介绍，中华人民共和国信息产业部网
站http://www.mii.gov.cn/art/2006/10/26/art_2485_26457.html
② 数据来源：89% of US small businesses have Internet connections
http://blogs.zdnet.com/ITFacts/?m=20060116
原告：北京黄金假日旅行社有限公司。成立于1995 年，是中国旅游协会和
国际航协（IATA）的正式会员，是传统旅行领域中比较知名的旅行社。它主要
以民航客运代理服务为依托，针对商务旅游开展机票、酒店、旅游预订业务①。
被告：携程计算机技术（上海）有限公司。其主营的携程旅行网创立于
1999 年，总部设在上海，目前有北京、广州、深圳、香港 4个分公司，是中国最
大的旅游电子商务网站，每年的营业收入达 3亿元人民币以上。
案情：2005 年1月，北京黄金假日旅行社以“非法经营行为破坏旅游业和
民航客运代理业的正常经营秩序”为由，向上海市第一中级人民法院起诉已经
小有名气的旅游网站——携程计算机技术（上海）有限公司。原告起诉携程计算
机技术（上海）有限公司不正当竞争，非法经营，欺骗宣传。
原告北京黄金假日旅行社诉称：携程公司自 1999 年以来一直自称“携程旅
行网”，在没有依法取得相关经营许可证，且营业执照中也没有注册登记相关业
务经营范围的情况下，非法经营旅游业务和民航客运销售代理业务。同时，携程
公司不断通过其网站“携程旅行网”、会员手册、宣传广告与新闻媒体，对消费
者进行欺骗性的宣传，使消费者误认为携程公司是一个有合法经营资质的旅游
企业，通过该公司的网站或电话预订中心进行酒店、国际与国内机票、自助旅游
的预订。携程公司的非法经营行为严重破坏了旅游业和民航客运代理业的正常经
营秩序，破坏了我国许可经营的市场管理制度，对合法经营的旅游企业和民航
客运代理企业构成了不正当竞争。
因此，黄金假日旅行社要求被告携程公司停止“中国旅游知名品牌”等广
告宣传，并对已经刊登的广告进行更正以消除影响，停止发放会员手册和会员
卡，请求法院对被告携程公司的违法行为予以民事制裁。
法院判定：证据不足，不予支持。法院审理案件后认为，原、被告在旅游信
息服务方面存在同业竞争行为，而携程提供的相关证明、证书也表明了携程的宣
传没有问题。同时，黄金假日也并未提供法院有关携程的经营行为对其造成直接
的损害或经济损失的说法和依据，因此法院不予支持。
而对于黄金假日公司称携程公司的非法经营与虚假宣传行为对消费者构成
欺诈。法院认为，由于消费者并不属于《中华人民共和国反不正当竞争法》所规
定的经营者的范畴，消费者的权益受到侵害应当由其他法律关系调整，因此黄
金假
日公司以消费者合法权益受损为由对携程公司提起的不正当竞争诉讼，没有法
律依据，法院亦不作审查。综上所述，黄金假日公司以携程公司从事非法经营和
进行虚假宣传为由，诉称携程公司构成不正当竞争缺乏事实和法律依据，依照
《中
① 资料来源：旅行社状告旅游网站 判定并无不正当竞争，新华网上海频道，2005,1,30
华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国反不正当竞争法》，法院判定：对
原告北京黄金假日旅行社有限公司的诉讼请求不予支持。
黄金假日旅行社对一审判定不服，随后又向上海市高级人民法院提起了上
诉。2005 年4月上海市高级人民法院对北京黄金假日旅行社有限公司诉携程计
算机技术（上海）有限公司不正当竞争纠纷一案做出终审判决，驳回北京黄金
假日旅行社有限公司的上诉，认定携程公司不构成不正当竞争。
早在2004 年9月，北京黄金假日旅行社就曾将一纸关于“携程网”非法经
营的检举信送交了国家旅游局、民航总局、中国旅行社协会、国家工商行政管理
局等相关机构，并将携程北京分公司和上海总公司一同告上了北京的法庭。投诉
主要集中在非法经营旅行社业务和非法从事机票代理业务上。“黄金假日”指出
携程大规模的投入，对旅行社行业进行扫荡性的经营，使他们这些行业经营者
面临巨大的竞争。2004 年12 月15 日，北京市二中院作出判决结果，认为携程北
京分公司并未构成不正当竞争。
§1.1.2 案例的评论及思考
“携程”与“黄金假日”之争，反映了发展迅速的在线旅游业和经营模式
陈旧的旅行社之间的利益矛盾激化。虽然黄金假日旅行社与携程网并非直接竞争
对手，但“黄金假日”的做法归根到底还是出于对经济利益的追求。据悉，“携
程”的大部分营业收入来自宾馆预订和机票预订业务，而这也正是黄金假日旅
行社经营的主要业务。传统意义上的旅行社，手中拿着成千上万的顾客资源，所
以就有将飞机票、酒店、旅游门票的价格压得很低的砝码。在这种情况下，旅客
为了拿到低价票，不得不依托于旅行社，因为如果选择自助游，往往在飞机、酒
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目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论.........................................................1§1.1黄金假日旅行社诉携程网案例引发的思考......................1§1.1.1黄金假日旅行社诉“携程网”案例简介..................1§1.1.2案例的评论及思考....................................3§1.2问题的提出................................................4§1.3本文主要研究内容..................
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